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Después se trató de rebautizar el fenómeno bajo el nombre más profesional de PNT, aludiendo a todo aquello que simboliza la “publicidad no tradicional”. Sin embargo, coloquialmente el término “chivo” sigue siendo un lugar común y en última instancia, con su sola mención todos saben de qué se está hablando: de la irrupción de las marcas en el medio de las programaciones y por fuera de la tanda publicitaria.

En Estados Unidos se impuso el término “product placement” (PP) que refiere al “emplazamiento de producto” dentro de una trama de ficción. El vocablo identifica, sobre todo, a las marcas que aparecen “casualmente” en muchas de las películas de la pantalla grande. Las películas de James Bond se convirtieron en un clásico del product placement, pero el tema también fue llevado a su máxima expresión con “Náufrago a Medida de Federal Express”. Y otra compañía que incursionó en la modalidad fue BMW, para promocionar su Minicooper con la película “Italian Job”, conocida en Argentina como “Estafa Maestra”.

Y para subir aún más un escalón se comenzó a hablar de “advertainment”, vocablo que sintetiza un mix entre advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). El vocero local más comprometido con la especialidad es el creativo Rodrigo Figueroa Reyes (foto), fundador de la agencia FiRe. De este modo se trató de marcar una diferencia, de resaltar que las marcas se debían sumar, o incluso ser generadoras, al entretenimiento.

El tema no es menor y ocupa tanto a los grandes anunciantes como a las poderosas redes comunicacionales. La revista Advertising Age lanzó incluso hace algunos años la publicación Madison & Vine (el título refiere a los nombres de las calles más famosas de ambas industrias, la publicitaria y la cinematográfica), para jerarquizar la temática.

Actualmente, los términos más utilizados son “branded content” o “branded entertainment”. Es que, justamente, lo que se quiere superar es el mero emplazamiento de una marca, pasando a ponderar el rol estratégico que pueden jugar las marcas. Por eso, la consultora internacional Millward Brown acaba de lanzar un informe sobre el tema (“Branded Content: More than Just Showing Up”), realizado por Nigel Hollis, Chief Global Analyst, y donde se da cuenta de que no todo pasa por lograr presencia de marca. Además, destaca que Argentina, igual que Estados Unidos y Australia, son los lugares más permisivos a la hora de desarrollar este recurso, algo que no sucede con tanta facilidad ni en Inglaterra o el resto de Europa.

El trabajo menciona tres factores claves para el éxito de este recurso: fit, focus y fame. Con ánimo de seguir con la regla nemotécnica de las “F” —aunque ello signifique una adaptación sui generis del significado estricto de las palabras—, el concepto se podría traducir como: fortaleza, foco y fama.

Fortaleza: El informe de MB destaca que ciertas categorías de productos son más permeables, o encajan mejor (fit) con el formato “branded content”. De ahí, la fortaleza de algunos productos o servicios para implementar este tipo de iniciativas. Por ejemplo, un nuevo teléfono móvil que es incorporado a la trama de una película llama la atención fácilmente por tratarse de un segmento ligado a la innovación. Por el contrario, con productos ligados a ámbitos más tradicionales, como el de la limpieza, hay que agudizar el ingenio un poco más, para adaptarlos a la trama, ya que de por sí no son demasiado llamativos.

Foco: Siempre según la misma fuente, es fundamental lograr un equilibrio entre el simple emplazamiento de la marca y la integración a la historia. En nuestro medio, las tiras de Pol-Ka han hecho aparecer empleados de videoclubes, de Frávega y hasta de farmacias, con tal de lograr sinergia entre marcas de productos y ficción. Hoy mismo, los jamones Paladini cuelgan de los ganchos de la carnicería de Martín Fierro en la tira de Canal 13 que va a las 21.30, aunque difícilmente nadie vaya a comprar este tipo de fiambre a un establecimiento comercial de este tipo, al menos en Argentina. También se ha visto a protagonistas consultando pantallas de PC arbitrariamente con tal de “pasar el aviso”. O bien, se han retratado a los protagonistas de novelas cargados de bolsas de supermercados más que visibles para el televidente.

Pero, al igual que sucede en la tanda, no todo lo que aparece en la pantalla tiene asegurada la identificación por parte del público. El informe de MB destaca que también en el cine o en las ficciones de TV puede haber falta de atribución a la marca. Es que para lograr una identificación fuerte ésta debe tratar de jugar un rol comprometido, excitante, sorprendente y amigable. Recordemos los ciclos en la televisión porteña que hicieron Hewlett Packard y Chevrolet, echando mano al formato de “unitario” para lograr que sus marcas lograran protagonismo.

Fama: Otra opción para no descartar es la combinación del “chivo” (product placement/ PNT) con la publicidad tradicional. Esto permite lograr resultados sinérgicos, destaca el analista de MB. Por otro lado, un informe de Nielsen Media Research de Estados Unidos indica que la conjunción del PNT con publicidad puede lograr un 23 % más de reconocimiento, en comparación con el uso exclusivo de publicidad.

La irrupción de nuevos medios y desarrollos tecnológicos resulta ideal para el desarrollo del branded content. Este contexto está facilitando el ensayo con nuevos formatos. Y algunas marcas están tomando la delantera. Pirelli ya desarrolla sus propios cortos fílmicos con figuras taquilleras como Uma Thurman para pasarlas exclusivamente por la web. Budweiser creó su propio canal de videos online, BudTv. Y Toyota anunció una inversión de diez millones de dólares para desarrollar una serie de comedia especial para teléfonos móviles. La iniciativa está orientada a captar al público joven influyente (“young urban influencers”), al que seguramente estarán alcanzando en mayor proporción de la que podrían lograr mediante una “planificación” tradicional.

Fuente: Infobae Profesional