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A lo largo de 40 años, el modisto Ralph Lauren (foto) construyó un imperio de la moda de u$s 4000 millones, manteniendo un aura impenetrable de lujo y sofisticación. A través de fastuosos desfiles de moda y llamativos anuncios que muestran a gente bella en ambientes exclusivos, el presidente de Polo Ralph Lauren Corp. logró crear una imagen corporativa poco común.
En los años ‘90, antes del auge de los bienes de lujo, los anuncios de Ralph Lauren promocionaban trajes de hombre de u$s 3000 y muebles como una cómoda de caoba en oferta por más de u$s 9.000. Y hace poco, presentó una cartera de cuero de cocodrilo a la que llamó “Ricky” (el apodo de su esposa) por la que quien deseara tenerla tenía que desembolsar u$s 14.000.
Pero a diferencia de sus competidores LVMH Moët Hennessy, Louis Vuitton, Gucci y Prada Group, Polo también genera ventas importantes en los mercados masivo e intermedio. En sus 145 tiendas Polo Ralph Lauren Factory Stores en Estados Unidos, sus artículos exclusivos generan ventas por cerca de u$s 750 millones, según un portavoz de la compañía.
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Por otra parte, además de sus tiendas de descuento, Polo opera 164 tiendas en todo el mundo bajo el paraguas de la marca, que incluye Ralph Lauren, Rugby y RRL. En América Latina sólo tiene locales propios en Argentina y Brasil. La compañía también cuenta con 84 tiendas Club Mónaco, una marca separada que adquirió en 1999.
“Ralph Lauren es el rey de la percepción pública —afirma Bud Konheim, Presidente Ejecutivo de la casa de modas Nicole Miller Inc—. Él tuvo la visión pionera de invertir en publicidad (…) y manipular la percepción de que la moda estadounidense es exclusiva. No importa si uno compra una camisa Polo en Macy’s o Costco (una cadena de hipermercados): la imagen de lujo es inquebrantable”.
La habilidad de Lauren para equilibrar tantas marcas en tantas categorías de precios y espacios minoristas sin manchar su imagen de lujo, se ha convertido en un modelo que el resto de la industria busca emular. Otras marcas, desde Calvin Klein a Tiffany, descendieron de categoría cuando se expandieron demasiado al sector de precios bajos. Pero Lauren ha desafiado las convenciones, construyendo un imperio de bienes de lujo en el cual una gran parte de las ventas proviene de marcas con precios moderados.
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Hace poco, la compañía reportó un alza de 17 % en las ganancias netas de su cuarto trimestre fiscal terminado el 31 de marzo, llevándolas a u$s 73,2 millones. El éxito de la estrategia de Lauren se debe, en gran parte, a un enfoque meticuloso en su imagen exclusiva. Todas sus marcas se bañan en la luz de las elegantes colecciones “black label” que se presentan en las pasarelas de Nueva York dos veces al año, mostrando camisas de u$s 250 y chaquetas de gamuza de u$s 3000.
Y aunque en el mercado masivo, el diseñador ha mantenido las palabras “Polo” y “Ralph Lauren” fuera de los nombres de sus marcas, muchos consumidores saben, por ejemplo, que Polo diseña Chaps. Por lo tanto, la compañía aún se beneficia de la asociación. “La forma en que Ralph Lauren mueve y cambia su marca bajo todos esos nombres diferentes es muy ingeniosa —señala David Wolfe, Director Creativo de la consultora del sector minorista Doneger Group—. Por ejemplo, la compañía podría producir una variedad de chaquetas azules a lo largo y ancho de las marcas Polo, pero no: sus estilos y la calidad son muy diferentes”.
Fuente: The Wall Street Journal
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