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El “engagement marketing”, o “marketing de compromiso”, es la tercera tendencia clara en la actividad on-line mencionada por Javier Piedrahita. El analista explica que su origen es “la cuna del mejor marketing”, es decir, Estados Unidos.
En esta estrategia, orientada a aprovechar el potencial participativo que ofrecen los canales de internet, la marca genera un tipo de contenido tan amplio que no parece publicitario, donde lo más importante es el entretenimiento. La idea es que el cliente se convierta en usuario, y que para ello pueda disponer de la herramienta que le sea más cómoda y conocida.
Hay otras formas de denominarlo: “brand entertainment”, “branded content”, “advertainment”, los “advergames”, el “marketing viral” —o “buzz marketing”—, las “acciones de guerrilla”, de “street marketing”, “ambient marketing”, etc. La idea es ofrecer una mayor experiencia de marca, que logre implicar al consumidor en el mensaje y la filosofía de la misma.
Claro que todo eso no debe quedar en la mera experiencia, sino que tiene que poder medirse. Después de todo hablamos de marketing. Por eso, de ahora en más el desafío es desarrollar una metodología que permita calcular el “costo por engagement”, con el objetivo de definir el engagement como métrica para el control y retorno de la inversión en medios (ROIM: return on media investment) que complemente a las métricas de exposición y frecuencia.
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