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Las ventas y adquisiciones de empresas están en pleno auge plantean un difícil interrogante: ¿Cómo posicionar a la nueva marca, considerando que las que identificaban a las fusionadas ya tenían un significado en la mente del consumidor?
Los publicistas estiman que para que las marcas no salgan perjudicadas en un “matrimonio” de este tipo es vital revisarlas desde el punto de vista del patrimonio construido, la relación con los clientes, su proyección en el nuevo escenario y las fortalezas previas.
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La nueva marca debe consolidar lo bueno que poseían sus predecesoras y capturar el máximo valor de la sinergia que se genera, aconseja Armando Alcázar, Managing Director de G2 Chile de Grey. “Contar con una marca ya fuerte generará menos confusión y preservará el foco en el negocio”, señala el especialista.
Por su parte, Cristián Lehuedé, Presidente Ejecutivo de BBDO Chile, sostiene que hay que analizar cuidadosamente los pasos a seguir, y generar una marca conjunta para después desechar una, o cambiarla. La decisión dependerá de lo que aporte cada marca. El experto destaca que se trata de evaluaciones “para nada triviales”, y lo ejemplifica con la fusión del Banco de Chile con el Banco Edwards, donde la decisión se planteó si quedarse con “lo masivo” del primero o “lo exclusivo” del segundo. Aunque Lehuedé también rescata casos en los que se decidió “matar” ambas marcas y seguir con una nueva.
La clave, para Alcázar, pasa por generar la menor confusión posible en los clientes, pues ellos “esperan beneficios y no ser sometidos a complejidades operativas ni conceptuales —asegura—. No considerar este aspecto en el escenario de trabajo de la fusión puede ser un error estratégico”.
Para el publicista, en general las marcas ganan notoriedad y se fortalecen cuanto más se hable de ellas. De esta manera se revela el poder que tienen y, por lo mismo, se espera que sean aún más potentes, “como en la fusión de Daimler Benz y Chrysler, cuando se esperaba un creciente proceso de transferencia tecnológica, calidad y tradición alemana a la marca norteamericana”. Sin embargo, si una fusión es vista como confusa o poco transparente, la marca pierde confianza, credibilidad y parte de su valor percibido, por lo que parte del patrimonio construido se debilita. “Y cuando la credibilidad y confianza han sido puestas en juego, no es fácil volver atrás”, advierte Alcázar.
Para Lehuedé, en una fusión es la individualidad de las marcas lo que se pierde, pues la personalidad y el posicionamiento propios se mezclan con los de la otra marca, en un fenómeno similar al que se da en una pareja cuando tiene un hijo. Para el especialista, también puede ocurrir que una termine ganándole a la otra y la que “muere” no traspasó ninguno de sus atributos. “Es el caso de LAN y Ladeco, que pasaron a llamarse LAN: Ladeco ‘murió’ sin transferir sus atributos a LAN —ejemplifica, echando mano nuevamente a fenómenos del mercado chileno—. En cambio, con Metrópolis e Intercom, en una primera etapa se juntaron las dos personalidades y formaron un híbrido; luego pasaron a ser una compañía con personalidad propia: MI”.
Fuente: Diario Financiero
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