Senior Blog - Marketing Directo

El desarrollo tecnológico de los chips ha permitido ampliar la capacidad de los equipos computacionales, su velocidad de procesamiento y sus memorias. Este fue un crecimiento exponencial que ha permitido que cada vez que un nuevo chip salga al mercado, más o menos cada dos o tres años, su capacidad sea cuatro veces más poderosa. La tecnología también ha permitido la introducción y desarrollo de nuevos productos, los cuales han significado nuevas formas de operar, más eficientes y efectivas. Así, tenemos, por ejemplo, el caso de los microprocesadores, el primero en introducirse fue el Intel 8080, los que permitieron realizar millones de instrucciones por segundos y los DVD disc, que a su vez, han aumentado la capacidad de almacenaje, entre 7 y 20 veces la capacidad, de un compact disc convencional. Este desarrollo tecnológico digital ha permitido un nuevo medioambiente, con conexiones más rápidas y eficientes entre computadores, los cuales también son cada vez más eficientes, permitiendo la creación de redes, que dan origen a mundos virtuales, donde la comunicación es cada vez más instantánea y parecida al mundo real. Más aún, esta digitalización ha permitido que los distintos productos que usamos en nuestra vida diaria, que ahora comparten partes, piezas y procesos, se puedan conectar y actuar en conjunto, aumentando el valor para las personas. Así mismo, una vez que el mundo se ha ido haciendo digital, una misma “cosa” puede ser reproducida por distintas maquinas que se pueden conectar entre ellas. Así, por dar un solo ejemplo, tenemos fotos digitales que se pueden ver en computadores, que se pueden enviar por email a teléfonos y reproducir en impresoras digitales con excelente resolución.

Lo magnifico de todo esto es que así como el crecimiento tecnológico ha sido exponencial, así también lo ha sido la disminución de su precio. Todos tenemos ejemplos de como los productos tecnológicos han bajado. No sólo las conexiones a TV cable, sino que también los teléfonos móviles, los que costaban $500.000 cuando se introdujeron, hace 8 o 10 años atrás, y hoy son entregados gratis y con mayores capacidades, cuando uno se adscribe a un plan. Lo mismo ha ocurrido con los computadores, los cuales cada vez que los renovamos son más potentes y más baratos. En 1971 un bit de memoria costaba US$ 5 centavos y en 1994 .001centavo de dólar. En 18 años la capacidad de memoria que costaba US$1000 ha bajado a 25 centavos de dólares. Más aun en este mundo digital el costo de usar Internet ha ido disminuyendo cada vez más. Incluso en nuestro país, donde hay que pagar el costo del SLM (servicio local medido) cuando nos conectamos, independientemente que lo hagamos con sitios en Chile o en USA o en otros lugares lejanos, este costo es muy inferior al costo de la larga distancia. En otros países es más barato aun porque, como en USA, se paga por conexión y no por minutos conectados. Pero el desarrollo tecnológico ha abierto la posibilidad a nueva tecnologías, la digital de banda ancha, que por un precio plano, permitirá la conexión sin tener que pagar SLM. Luego podemos predecir que el mundo digital será prácticamente gratis comparado con el mundo real.

Este desarrollo tecnológico a menor precio sin lugar a dudas favoreció la adopción y difusión de la tecnología digital y la Internet entre las personas y las empresas. Pero quizás, más importante que eso, fue el accionar de uno de los más importantes paradigmas en marketing: el de desarrollar satisfactores de necesidades de acuerdo a los requerimientos de los consumidores. Una de las primeras acciones de marketing en este nuevo mundo tecnológico fue adaptar dicha tecnología a los requerimientos de los consumidores, haciéndola más amigable y fácil de usar. Cuando uno estudia los factores que favorecen la adopción de una innovación ve que la facilidad de uso, la compatibilidad, la reducción de la complejidad, la posibilidad de observar y probar la innovación, la disminución del riesgo, son factores que pueden facilitar o no su adopción. Sin duda que todas estas barreras se fueron eliminando, con el desarrollo de una tecnología más fácil de entender y de menor precio, que además gozaba del respaldo de todos aquellos que se iban incorporando a ella, los cuales recomendaban su uso, siendo la recomendación personal una de las fuentes más creíbles, y que, al adoptarla facilitaban que los que se iban uniendo a la red gozaran de la economías de alcance que se habían generado. En la medida que el desarrollo tecnológico a menor precio iba entregando productos más fáciles de usar, con redes más potentes e interconexión de mayor alcance y rapidez, con millones de información que se puede cruzar y que, la mayoría de las veces, se puede acceder en el propio idioma del usuario, se facilito la curiosidad y fascinación de los usuarios alrededor del mundo, los que al adoptarla, contribuyeron a la aldea global. El mundo digital al desarrollar un mundo virtual capaz de satisfacer y asombrar al consumidor, permitiéndole además interactuar con el mundo y entre las personas, ha producido la actitud positiva necesaria para crear consumidores leales, adictos según algunos, a esta nueva realidad virtual/digital.

Este es el nuevo mundo en el cual estamos y en el cual vamos a crecer. Debemos ser capaces de adaptarnos a él y desarrollar nuevas relaciones aprovechando los nuevos medios. Sin embargo esto no significa que debemos destruir los antiguos paradigmas y olvidar lo que ya hemos construido. Al revés debemos ser capaces de identificar los paradigmas obsoletos de aquellos que servirán para potenciar el nuevo mundo digital. No hay que olvidarse que este nuevo mundo está hecho de reglas y relaciones predefinidas, que no se pueden generar espontáneamente. El mundo digital necesita de un cerebro que lo programe para 2realizar acciones y, lo importante es programarlo de acuerdo a los requerimientos, necesidades y deseos de quienes son sus usuarios, con una clara orientación al marketing, es decir teniendo en mente, como guía, a los consumidores.

El marketing, en términos simples, se define como el conjunto de actividades dirigidas a satisfacer un mercado objetivo a través del intercambio. Esta es la definición que aceptamos los iniciados en el conocimiento del marketing, al revés de la que proclaman los profanos. Los que creemos en el marketing como una ciencia, cuya piedra piramidal es la conducta de las personas, creemos que las personas, como consumidor final o profesional, son capaces de discernir que es de “valor” para ellos y, sobre la base de esa valoración, definir que recursos, escasos por definición, están dispuestos a entregar, para satisfacer a través del intercambio de valor, aquellas necesidades que son más importantes de satisfacer en ese periodo de su existencia. Este principio es totalmente valido en el nuevo mundo del e-business, y es la primera clave de su éxito. El e-business ha tenido éxito porque ha agregado valor a las relaciones comerciales, permitiendo el intercambio global y, por tanto, aumentando el alcance de mercado y, por ende el potencial de este. Sin embargo, hay algunos que sin estudiar los principios del marketing, los profanos de este conocimiento, creen, erróneamente, que es posible comercializar con un conjunto de personas inteligentes, llevándolas a “necesitar” cosas o productos o servicios o ideas que esas personas no valoran. Estos simplemente creen que el e-busineess es la “interacción”, comercial, entre empresas y consumidores, mediante la utilización de redes digitales de información.

Los profanos, aquellos que definen el e-business como “interacciones” comerciales entre empresas y consumidores mediante la utilización de redes digitales de información, no entienden que para tener éxito en el mundo del e-business es necesario el “intercambio de valor”, y no sólo la simple interacción, entre empresas y empresas (B2B) empresas y consumidores (B2C o C2B) y consumidores y consumidores (C2C), mediante la utilización de redes (como las conocemos hoy o como puedan ser desarrolladas en el futuro – quien podría decir cómo serán las redes de comunicación en 50 años mas dado el inmenso cambio que han experimentado las redes comunicacionales en los 50 años finales de siglo 20-) de comunicación. Luego, la primera clave del éxito del e-business es el ser capaz de generar intercambio de valor entre los participantes, ya sea que ellos sean empresas o consumidores y que ellos estén realizando intercambios de valor entre ellos o extra ellos.

Pedro Hidalgo Campos

Marketingnet