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Para seducir al consumidor, las marcas deben dirigirse al
cliente de forma personal, pero también deben entretenerle, hacerle interactuar
y tener en cuenta sus preferencias, según un análisis de TNS Media Intelligence.
De hecho, la frontera entre publicidad y comunicación relacional se atenúa,
abriendo nuevas posibilidades de expresión y de estrategias, tal y como recoge
este análisis que añade que 2007 estuvo marcado por un nuevo poder relacional
de la marca, fuertemente influenciada por el desarrollo de internet.
El Departamento de Creaciones Publicitarias de TNS
Media Intelligence analiza todos los años las grandes tendencias
publicitarias. Su Directora, Françoise Hernaez, señala que el discurso
publicitario ha cambiado en los últimos siete años y que ha pasado "de una
filosofía de felicidad a una autoridad consumista". Sin embargo, 2007
constituye un momento crucial, en el que se instaura un nuevo paradigma: la
relación entre las marcas y el consumidor. Para Hernaez, los mensajes
publicitarios están fuertemente influenciados por internet y por una
disminución de las fronteras entre la publicidad y la comunicación.
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Así, en 2007 se han visto tres tendencias: "la intensidad relacional"
de las marcas, "la transparencia relacional" y "la convivencia
relacional".
- La intensidad relacional o art-vertising. La intensidad relacional concierne
a las marcas en todos los sectores, desde la alimentación hasta las
telecomunicaciones pasando por la banca, los transportes y la distribución.
Esto se traduce en una multiplicación de búsquedas creativas con el fin de
reforzar la intensidad del mensaje: se utilizan más las artes gráficas, las ilustraciones,
la música… Toda esta explosión creativa hace que haya una mayor voluntad de
dotar de intensidad a las ideas.
- Las transparencia relacional o el alter-tising. "La ética ha sido una
tendencia muy fuerte en 2007. La evolución del marco legislativo ha tenido un
impacto importante sobre la publicidad, que se hace más moral", recoge el
informe. Asistimos a una carrera de fondo en el que los discursos deberán
fortalecerse y diversificarse en los territorios de la expresión. Esta
tendencia se inscribe en un contexto general de moralización de la sociedad, de
crítica del sistema de consumo y de restablecer el rol de las marcas.
- La convivencia relacional o agree-tising. Resalta la comunicación
interactiva, basada en escuchar más al consumidor, sin olvidar que internet es
el medio que se impone en 2007. Esto hace que las marcas tengan nuevas
obligaciones y favorece el desarrollo de un marketing interactivo que
evoluciona muy rápidamente. La convivencia relacional introduce un juego
interactivo entre los consumidores y la marca, lo cual obliga a las marcas a la
transparencia.
El agree-tising ilustra la voluntad de las marcas de reconstituir un marketing
hiperfragmenado, en el que un consumidor anónimo puede convertirse en un
co-creador reconocido que participa en la elaboración de un producto o de los
mensajes publicitarios (como en las campañas de televisión de eBay, Nivea o Dove). Aquí la marca introduce en escena las preferencias del cliente. Esta
tendencia responde a una nueva lógica de creación de audiencia por parte las
marcas, que también se asocian a artistas conocidos para hacer llegar sus
mensajes.
Fuente: MarketingDirecto.com
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