Senior Blog - Marketing Directo

El octavo estudio anual Corporate Reputation Watch elaborado por la consultora de comunicación Hill & Knowlton demuestra que algunos sectores industriales y localizaciones están perdiendo esta batalla.

El estudio indica que la reputación de algunos de los mercados emergentes clave (Rusia, Europa del Este, Oriente Próximo y sur de Asia) disuaden a los mejores talentos de trasladarse a trabajar allí. Lo mismo sucede con sectores que generan millones de dólares, como las bebidas alcohólicas, los productos químicos y el tabaco, puesto que los estudiantes de MBA que no tienen interés en trabajar en ellos son más del doble de los que sí están interesados: bebidas alcohólicas (el 51% frente al 20%); productos químicos (el 48% frente al 19%) y tabaco (el 67% frente al 13%). Curiosamente, tanto el sector farmacéutico como la industria petrolera y la gasística también se encuentran en una situación similar, en la que su reputación disuade a más alumnos de los que atrae.

El estudio desvela, asimismo, que respecto a la propiedad de la empresa los estudiantes de MBA se inclinan con mucha diferencia por las empresas que cotizan en bolsa o por instituciones fundadas con capital de riesgo.

Eloisa Alonso, Vicepresidenta de Hill & Knowlton en España, afirmó que: "Los estudiantes de MBA que se licencian en un mundo que ha visto los casos de Enron o Parmalat, tienen una alta preferencia por las empresas con mejor reputación. Es obvio que para contratar a los mejores talentos, los empresarios van a tener que ofrecer algo más que una generosa remuneración y amplias oportunidades profesionales. Los líderes del mañana esperan, en la gran mayoría, asociarse a industrias, y concretamente a empresas, con una excelente reputación. A las empresas con una reputación inferior, les será muy difícil y costoso atraer y retener a los empleados más inteligentes y mejor preparados."

Las empresas son conscientes de que en la guerra por encontrar talento, todas deben hacer lo posible para ganar y la percepción externa que se tenga de ellas probablemente sea el arma más importante a la que puedan recurrir. El estudio confirma la importancia de la reputación, puesto que casi tres cuartas partes de los estudiantes de MBA (el 73%) declaran que la reputación de una empresa cuenta con un papel extremadamente importante o muy importante a la hora de plantearse su lugar de trabajo tras finalizar el MBA, mientras que solamente una quinta parte (el 20%) indica que es bastante importante. De hecho, solamente el 4% afirmó que la reputación carecía de importancia.

Asimismo, los resultados muestran una movilidad internacional significativa entre los talentos más buscados por las empresas, puesto que tres cuartas partes de los encuestados (el 76%) declaran que esperan cambiar de sector o de empresa tras licenciarse. Solamente una quinta parte (el 19%) indicó que su intención es regresar a la empresa para la que trabajaban antes de iniciar su MBA. Otra quinta parte de los estudiantes encuestados (el 20%) desea trasladarse a un país distinto del país en el que están estudiando, mientras que una cuarta parte (el 25%) ya están estudiando fuera de sus países de origen y tienen previsto quedarse. La encuesta también desvela algunas diferencias regionales interesantes, ya que los estudiantes europeos están más inclinados a buscar trabajo fuera de sus países de origen que el total de los encuestados (el 28% frente al 20%).

Teniendo en cuenta esta movilidad, el estudio proporciona una visión muy valiosa sobre las zonas que más talento atraen. Mientras que los mercados emergentes mundiales han conseguido hacerse con un puesto desde el punto de vista económico, en muchos casos han fracasado a la hora de comunicarse eficazmente con los talentos que precisamente podrían ayudar a esos mercados a escalar a un nivel más alto.

A pesar de estas cifras, los estudiantes europeos están relativamente más interesados en trabajar en Oriente Próximo (el 32% frente al 20%) y en Europa del Este (el 27% frente al 18%) que el total de la muestra. A la hora de considerar algunos de estos mercados emergentes en concreto, observamos que para los estudiantes de las escuelas de negocios europeas los EAU y Dubai resultan más atractivos que para el resto de sus compañeros (el 40% frente al 30%).

También es importante el tipo de empresa. Las empresas más atractivas, con mucho, para los estudiantes de MBA son las que cotizan en bolsa, puesto que prácticamente dos tercios (el 61%) muestran interés y solamente el 6% no está interesado en ellas. Algo más de la mitad de los estudiantes de MBA (el 52%) muestran interés en trabajar en empresas fundadas con capital de riesgo o con capital privado, mientras que el 12% no está interesado. La situación de las empresas familiares o públicas –normalmente más comunes en los mercados emergentes – es menos positiva, puesto que en ambas hay más estudiantes que no muestran interés por incorporarse a ellas tras licenciarse que estudiantes interesados. Una cuarta parte (el 24%) expresó su interés por trabajar en una empresa familiar, frente al 32% de estudiantes para los que carecía de interés. La encuesta dibujaba un panorama similar para las empresas gubernamentales: algo menos de una cuarta parte de los estudiantes (el 23%) estaba interesado, frente al 46% que no lo estaba.

Sin embargo, al preguntar por los factores que favorecen la elección profesional de los estudiantes de MBA, los resultados fueron algo distintos. Los factores indicados se dividen más o menos en tres niveles. El nivel principal es el que tiene que ver con las personas y el cargo: las oportunidades profesionales del empleo; la cultura corporativa y el entorno laboral; las remuneraciones y paquetes de prestaciones para los empleados; y la satisfacción del empleado. En el segundo nivel, aparecen algunos puntos básicos sobre rendimiento. Y el tercer nivel se refiere a los mensajes que la empresa ha expresado sobre su ética de trabajo y sobre responsabilidad ambiental y social –su marca y su agenda de valores en general.

Es interesante observar que, según parece, los estudiantes europeos otorgan menor importancia a la responsabilidad social a la hora de valorar la reputación de una empresa, puesto que solo el 38% lo menciona como extremadamente importante o muy importante, frente al 49% del total de la muestra.

Según el Graduate Management Admission Council (GMAC)*, los estudiantes de MBA que se licencian, y también otros licenciados en empresariales, son la tercera fuente principal de contratación para puestos vacantes entre las empresas. Además, los empresarios habían previsto incrementar la contratación de estudiantes licenciados en empresariales en el 18% para el año 2007, por lo que obviamente resulta importante que atraigan a los mejores de este grupo de talentos.

Eloisa Alonso, Vicepresidenta de Hill & Knowlton en España afirmó que: "Las empresas generosas y que se preocupan por sus empleados resultan muy atractivas; los estudiantes de MBA desean tener una trayectoria profesional bien desarrollada y un amplio paquete de prestaciones. Pero el dinero no lo es todo. Los mejores talentos, igual que los terrenos más atractivos, siempre serán escasos. Los futuros ganadores del mundo empresarial serán aquellos que sepan reconocer este hecho lo antes posible y tomen las medidas adecuadas para fomentar y proteger su reputación. Los licenciados en MBA mejor preparados consideran que sus carreras profesionales están en riesgo en empresas con una reputación cuestionable."

Fuente: MarketingDirecto