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El Marketing Radical es considerado como una disciplina del
Marketing que se extiende más allá de los conceptos y estrategias
tradicionales. En la actualidad no basta con ser competitivo, hay que ser
diferente y marcar la diferencia. Esta es una de las principales razones por la
el marketing radical sigue siendo válido y reportando resultados muy positivos.
"Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el
éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian
de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las
técnicas y los enfoques que utilizan; desconfían profundamente de la mayoría de
las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver."
Así es como define Sam Hill este concepto del Marketing para referirse a los
casos de empresas que, saltándose todas las leyes tradicionales del marketing,
han logrado resultados sorprendentes en ventas y en posicionamiento.
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Sam Hill es cofundador de Helios Consulting Group, una
compañía que tiene como objetivo y propósito asesorar y ayudar a la alta
gerencia a resolver sus estrategias y problemas de marketing.
Sam Hill junto al periodista Glenn Rifkin, publicaron
un libro denominado "Marketing Radical", donde analizan a 10
organizaciones que rompieron las reglas y triunfaron en grande. Entre algunas
de ellas se encontraban Harley-Davidson, Nike, Virgin Atlantics, Boston Beer Company, la NBA o la Harvard Business School.
Como ejemplo, gracias a la aplicación de las estrategias del Marketing más
radical, Harley-Davidson pasó a convertirse de una compañía acabada de los años 80 a todo un culto a una
marca con listas de espera para la compra de sus legendarias motocicletas.
En el caso de la NBA. En tan sólo 2 diez años
ha transformado la liga profesional de EE.UU en una empresa global y uno de los
espectáculos más vistos del mundo.
El Marketing Radical mantiene una serie de reglas fundamentales que diferencian
las empresas tradicionales de aquellas que utilizan estos "conceptos
radicales".
1. El gerente general debe ser el dueño de la función de marketing.
Esto significa que los gerentes generales deben asumir personalmente el
marketing de su empresa y que es lo único que nunca deben delegar. Saben que se
puede vivir sin accionistas y en la era de los punto com, hasta sin empleados, pero jamás sin clientes. Por
ello, están cerca de los consumidores, aprenden de ellos y los atienden de
manera casi personal.
2. Un departamento de marketing pequeño y plano.
La clave es cero burocracia y nada de pirámides llenas de directores, gerentes,
operativos y asistentes. Eso conlleva el riesgo del "teléfono
descompuesto", con el que los datos del mercado se distorsionan al pasar
de mano en mano. El marketing no debe ser incluso un departamento separado,
sino una función integrada a todas las áreas de la empresa.
3. Encontrarse cara a cara con los clientes.
Para los radicales, estar cerca de los clientes es absolutamente fundamental.
No les gusta la información de segunda mano, por lo que leen la correspondencia
que mandan los clientes, los escuchan e inclusive descubren los sitios donde
viven y acostumbran comprar. Para esta mercadotecnia radical, el conocimiento
de los consumidores sólo es posible mediante la comprensión, y sólo es posible
comprender mediante la proximidad.
4. Usar la investigación de mercados con cautela.
Algunos radicales descartan por completo las investigaciones de mercado; otros
las miran con bastante escepticismo. En general opinan que su valor depende de
la forma en que se utilice. Si complementa sus conocimientos la ven como ayuda
valiosa. Pero no la usan para reemplazar esos conocimientos adquiridos de
manera directa con el consumidor. Para ellos, la investigación de mercados
complemente pero no sustituye.
5. Contratar a misioneros apasionados.
No se trata de tener un equipo con una gran experiencia en marketing sino
apasionados de los productos que queremos vender. Hay que buscar no solamente
destrezas sino intensidad y fe en lo que la compañía trata de lograr. Un
absoluto fanático de una marca será el mejor integrante del equipo de marketing
radical para promoverla.
6. Respetar a los clientes.
Tema constante entre las compañías radicales es el afecto y el respeto hacia
sus clientes. Los ven como seres humanos y no como estadísticas. Se comunican
con ellos, les contestan todas sus comunicaciones y se sienten realmente
agradecidos por su preferencia. Saben que es la única manera de mantener su
confianza y su lealtad.
7. Crear una comunidad de consumidores.
Los radicales estimulan a sus clientes para que se consideren como una
comunidad, con la marca como elemento unificador. Forman clubes, organizan
eventos comunitarios, comprometen a los consumidores con alguna obra benéfica,
etc. Las reuniones son parte integral de la creación de una comunidad.
8. Replantear la mezcla de marketing.
Tradicionalmente, la publicidad se ha llevado el mayor porcentaje del
presupuesto de marketing. Ahora los radicales han replanteado esa mezcla.
Aunque dedican gran cantidad de tiempo y esfuerzo a comunicarse con sus
clientes, rara vez tienen grandes presupuestos. Cuando utilizan la publicidad,
lo hacen en periodos muy cortos y en medios contundentes. Utilizan herramientas
de comunicación personales, que van desde el correo directo y las páginas Web,
hasta la publicidad local y el patrocinio de torneos en barrios. Para los
tradicionales, el marketing personalizado es un complemento de la publicidad.
Para los radicales, la publicidad es la que viene por añadidura.
9. Sentido poco común.
La única manera de que una compañía chica se enfrente a una poderosa es que
haga algo diferente. Los radicales del marketing creen en el sentido poco
común. No aplican fórmulas conocidas ni simplistas. Rompen las reglas en todos
los campos: publicidad, promoción, precios y distribución.
10. Ser fiel a la marca.
Los radicales son obsesivos en lo que se refiere a la integridad de la marca y
muy firmes con respecto a su calidad. Todos prefieren dejar de existir mañana
que bajar la calidad de sus productos o servicios. Saben que quitarle la
calidad significa estarse haciendo trampa ellos mismos, lo que provocará
consecuencias negativas que se verán tarde o temprano.
Fuente: Puro Marketing
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