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El observador espera en la zona de frenado, en la entrada del supermercado, con una pequeña terminal electrónica. Sigue el recorrido del cliente y anota cada uno de sus pasos: si toma la vía rápida y busca de forma eficiente todos los productos anotados en su lista de la compra; si recorre el supermercado en zig-zag; si se deja tentar por los bienes de consumo rápido, por ejemplo en la zona de los lácteos. O si abandona el supermercado irritado cuando las compras le llevan demasiado tiempo. El observador anota hasta el último detalle.

Cada vez que el cliente busca, examina, coge de la estantería o pone en su carrito de la compra un producto, el observador establece en la ruta un punto de acción, y la computadora deja constancia del tiempo que dura dicha acción. El observador sigue de este modo cientos de rutas de compra, todas necesarias para la investigación.

Los datos de estos seguimientos permiten establecer un mapa, denominado heatmap, que indica las zonas cálidas y las zonas frías del supermercado. Las zonas cálidas, marcadas con color rojo, indican una alta densidad de clientes, que se detienen en estas zonas durante largo rato, mientras las zonas frías, azules o verdes, muestran las áreas en las que hay poca actividad, tanto por el número de consumidores que se entretienen en ellas como por el tiempo que pasan allí. En el caso del supermercado que nos ocupa, el pan se encuentra en una zona verde.

Pasillos vacíos y estantes llenos
Los estudios indican que la mitad de las compras se resuelven en cinco minutos, a lo sumo. Además, la mitad de los clientes compra, como mucho, cinco artículos. El 80% del tiempo que dura la compra transcurre en el 20% de la superficie del supermercado. El cliente medio visita como mucho una cuarta parte del establecimiento. Y conforme se va aproximando a la zona de las cajas, toma sus decisiones de compra cada vez más deprisa. Estos datos se basan en análisis de cientos de rutas de compra, realizados sobre todo en Estados Unidos. En aquel país, los investigadores utilizan métodos aún más sofisticados. Mediante chips de identificación por radiofrecuencia (RFID) instalados en los carritos de la compra pueden localizar a los clientes en cada momento.

La neurología también permite estudiar cómo actúan otras estrategias de marketing en el cerebro del consumidor. Un experimento realizado en el centro life&brain de la Universidad de Bönn, se dedica a estudiar el efecto de las señales que apelan a la orientación al precio: las indicaciones de rebajas y descuento despiertan una alerta en el cerebro que predispone a la compra. Ciertas palabras clave parecen apagar la racionalidad del consumidor. El documental ¡Así compramos! Analizando el comportamiento de compra, detalla este experimento.

La mirada, el espejo del alma
Otros investigadores han utilizado el eye-tracking para conocer los intereses y comportamiento del consumidor. Mediante unas gafas equipadas con microcámaras pueden seguir el movimiento de los ojos e identificar los puntos en los que se detiene la mirada; el sistema marca con círculos rojos los objetos que atraen el interés del consumidor.

El eye-tracking proporciona información muy valiosa a la hora de realizar el planograma del establecimiento, pues permite hacer uso de todos los hallazgos de la psicología del consumo. Y un estante bien presentado es capaz de sustituir a la lista de la compra más estricta. Según los datos, el 70% de las decisiones de compra no estaban planeadas y se toman en el establecimiento. Los datos que proporciona el eye-tracking también permiten establecer la distribución óptima de los estantes. Los círculos señalan los movimientos de la mirada y los rombos, los puntos donde se llevan a cabo acciones como examinar un producto, cogerlo o echarlo al carrito de la compra. El mapa final muestra dónde se han detenido las miradas durante más tiempo; y estas zonas, señaladas en rojo, suelen ser las que más venden.

Fuente: Marketing Directo