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Los nuevos canales están facilitando un profundo
conocimiento del consumidor: por teléfono, email, cupones de pedido, sitios web
convencionales y de la web social… Pero ¿dónde están los límites? ¿Cómo conciliar
protección de datos e intimidad con un marketing cada vez más personalizado?
Se puede saber mucho de un cliente: su nombre, edad, dirección y sexo, sus
teléfonos, sus emails… se puede saber sobre su solvencia, dónde, cuándo, cómo y
qué compra, si compra a crédito o no… en internet, la empresa puede observar
qué páginas de su sitio web visita, a qué productos y contenidos dedica su
tiempo, qué palabras clave ha utilizado, desde qué sitio web viene. Incluso se
pueden encontrar vídeos, o posts u otros contenidos creados por él.
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"Lo sabemos todo sobre usted"; para algunos puede ser un panorama
digno de las utopías en la línea de 1984. Para la investigación de mercados, un
sueño en el que los profesionales del marketing y el mercado pueden conocer a los
consumidores y sondear en sus comportamientos de consumo. Las empresas tienen
un gran interés comercial en la elaboración de amplios perfiles de clientes,
que permitan crearse una idea lo más detallada posible de cada individuo.
Los beneficios de conocer al cliente
Cuanto más se sepa del cliente, más se pueden ajustar las ofertas a su perfil y
llamar su atención, y más se reducen las pérdidas de circulación. Así, los
nuevos medios no sólo ofrecen una forma de dirigirse a los clientes sino nuevas
formas de conocerlos. Así, en un escenario de marketing multicanal, nos
encontramos con una obtención de datos multicanal.
Los retos principales para la gestión de todos estos datos son los siguientes:
- Una plataforma técnica única para los datos que una los distintos canales.
- Una segmentación razonable de los datos, realizada con la vista puesta en los
objetivos y en la que se eliminen los datos superfluos.
- Una valoración de los segmentos que permita identificar las oportunidades de
negocio y ventas.
- Un modelo de gestión de datos que permita filtrar a los clientes en función
del tipo de relación que la empresa quiera mantener con cada uno, ya sea
mantenerla o elevarla a otro nivel.
Sin embargo, ante los deseos están los límites y en el caso de los datos
personales se trata de límites éticos y legales. Un mal uso de los datos
personales puede traer consecuencias negativas a las empresas, ya sea desde el
punto de vista del cliente como desde el punto de vista de la legalidad.
Presentar ofertas certeras
El dilema sobre qué datos necesita una empresa es una cuestión de ética y de
filosofía corporativa. El objetivo que la empresa se puede plantear es conocer
al dedillo a su cliente, u obtener la información suficiente para poder
realizar ofertas adecuadas al cliente en concreto.
La cuestión se plantea así desde dos puntos de vista: uno cualitativo y otro
cuantitativo. Por un lado se puede preguntar ¿quién es mi cliente y qué compra?
que es un enfoque más cuantitativo, para empresas que se limitan a la venta y
que se centra ante todo en los márgenes de contribución. Este enfoque se cubre
con la práctica del data mining.
Por otro lado, el enfoque cualitativo es más adecuado para empresas que cuidan
su imagen y que tratan de observar el comportamiento del cliente y deducir las
posibles decisiones de compra que pueda tomar en un futuro. Así, los
pronósticos del análisis cualitativo se convierten en decisiones de marketing.
Este enfoque queda cubierto con lo que se denomina behavioral targeting, es
decir el despliegue de iniciativas de marketing con un objetivo concreto y
basadas en presunciones sobre los deseos de los clientes.
El abuso puede salir caro
La abundancia de canales y fuentes de datos sólo será aprovechada con éxito si
se adapta su uso a las necesidades de los clientes y a las necesidades
informativas de la empresa; además, tienen que estar bien sincronizadas, dado
que muchas veces se establecen procedimientos distintos de obtención y registro
de los datos, lo que dificulta su interrelación.
Lo ideal es utilizar un único esquema que facilite la interrelación de datos y
que evite el duplicado de información. Este detalle es muy importante, dado que
los mensajes publicitarios recibidos por duplicado o triplicado pierden
rápidamente su atractivo y se convierten en una molestia.
Fuente: Marketingdirecto.com
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