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Cuando Audrey Hepburn apareció vestida con un Givenchy para su papel en “Desayuno en Tiffany's”, el lujo era algo exclusivo, particular, la procedencia de una refinada elite social.
Para 1980, todo aquello estaba cambiando. Cuando Brooke
Shields anunció que nada se interponía entre ella y sus “Calvins”, el mensaje
no era que los jeans Calvin Klein fueron hechos solo para ella, sino que eran para todo el mundo.
Hepburn llevaban vestidos cosidos a mano creados especialmente para su físico; Shields llevaba jeans de diseño, como también lo hicieron millones que
siguieron su ejemplo.
El contraste denota un decisivo cambio histórico, económico y filosófico: en
los 20 años que pasaron entre la película y el anuncio, el lujo entró al
mercado de masas -y, muy posiblemente- dejó de ser verdaderamente de lujo.
Un cambio radical
A partir de 1980, las grandes empresas definitivamente transformaron una pequeña y descentralizada industria artesanal en un gran conglomerado empresarial. Louis Vuitton, por ejemplo, es ahora parte de LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), un grupo internacional que comprende más de 50 marcas.
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Hoy, el lujo se ha consolidado. Aproximadamente el 60% del negocio se concentra en 35 marcas. El mayor conglomerado -Louis Vuitton, Gucci, Prada, Giorgio Armani, Hermes y Chanel- abarca a empresas gigantes que mueven cifras millonarias. Louis Vuitton factura casi u$s4.000 millones en ventas anuales, mientras que las otras generan más de u$s1.000 millones cada una.
El Marketing Masivo ha cambiado para siempre el sentido, el propósito y la
función del lujo. Todavía se pueden pagar muchos dólares para productos de
diseño, pero es más probable que se paguen altas cifras por una etiqueta que
por los artículos de lujo.
El lujo ya no es algo privado, indeleble, una experiencia privilegiada. Es
pública, superficial, siempre cambiante e infinitamente disponible, lo que
significa que no es de lujo en absoluto. Hoy en día, lo que estamos comprando
cuando compramos una marca de lujo no es una experiencia, sino una imagen; no
es calidad, sino una ilusión. Lo que estamos comprando es el aura de la marca.
Sabemos esto, por supuesto. Lo reconocemos cada vez que nos referimos a los
nombres de una marca como un símbolo de status. Y marcas de lujo saben que
nosotros sabemos esto, que es la razón por la que endosan de modo implacable el
logo sobre sus productos.
"Cuando usted mira un Louis Vuitton –dice el diseñador Marc Jacobs- usted ve una producción masiva de lujo. Vuitton es un símbolo de status. No se
trata de esconder el logotipo. Se trata un poco de exhibirlo".
Thomas es tajante en relación al recientemente democratizado paisaje del lujo.
"Vuitton es el McDonald's de lujo de la industria",
afirma. "Es de lejos el líder, tiene tiendas en los lugares turísticos más
tops - generalmente a pasos de un MsDonald’s-
y tiene un logotipo tan reconocible como el Golden Arches".
La cuestión aquí no es que deberíamos volver a los días en que pocas personas
podían permitirse adquirir cosas bonitas, pero debemos estar atentos a las
técnicas de comercialización que tratan de explotar nuestro apetito por la
imposibilidad: un mercado de lujo que es a la vez verdaderamente democrático y
realmente exclusivo.
Gran parte de la mística detrás de productos de lujo se basa en la suposición
de que son hechos a mano por artesanos europeos. Pero los hechos desmienten la
mística. Louis Vuitton, una empresa
que genera u$s3.000 millones al año por sus trabajos en cuero, anunció
recientemente sus planes para construir una fábrica de zapatos en la India.
Armani contrató obreros chinos.
Y estas son sólo las marcas que son honestos acerca de lo que están haciendo.
Algunas, como Prada, dicen que no tercerizan la fabricación, pero inspecciones
de determinados productos revelaron que hábilmente se habían ocultado etiquetas
"Made in China".
Algunos diseñadores se las ingenian para mantener la fabricación en Europa, pero se apoyan en la mano de obra inmigrante ilegal para mantener costos bajos.
El mercado de bienes de lujo barato es tan fuerte que periódicamente se hacen
copias de sus productos en los principales puntos de venta. Wal-Mart ha sido demandado por Fendi, Gucci, Tommy Hilfiger y Louis Vuitton para la venta de
falsificaciones baratas de sus prendas de vestir y accesorios. Amazon e eBay son bien conocidas por razones de dumping en relación a algunas
falsificaciones. En 2004, Tiffany demandó
a eBay alegando que el 80% de los bienes de
la marca para la venta disponibles en el sitio eran falsificaciones. En 2006, LVMH demandó a eBay sobre la base de que el 90% de los productos de Vuitton y Dior eran falsificaciones.
¿El alma al diablo?
En última instancia, sugiere Thomas, hemos vendido nuestras almas para alcanzar
un sueño imposible. En el nuevo mundo de la exclusividad democrática, la
identidad de uno se confirma, e incluso se potencia, por la marca de la ropa.
La extrañeza de todo esto fue capturada por la película “Volver al futuro”, de
1985. Transportado de vuelta a 1955, Marty McFly no puede entender por qué todo
el mundo lo llama "Calvin". Cuando pregunta, recibe esta clara
respuesta: "Bueno, ese es su nombre, ¿no? Está escrito en toda su ropa
interior."
Este inteligente e irónico comentario sobre cómo los tiempos han cambiado
expresa el sutil pero definitivo cambio cultural provocado por la
comercialización masiva de marcas de lujo. A mediados de siglo, el único nombre
que un adolescente podía tener en sus prendas íntimas era el suyo. Al fin de
siglo, el nombre en la ropa interior identifica al propietario, que podría ser
cualquier persona, pero que tiene un status prestado por el diseñador.
Ahora, en momentos en que nuestra economía tiembla, también lo hace nuestra
celebración del lujo. Las personas están reduciendo costos en los accesorios
tales como relojes, joyas y bolsos de mano. Pero el verdadera lujo -las cosas
que siempre han trascendido la comercialización en masa- se mantiene estable. A
pesar de la incertidumbre financiera de los últimos tiempos, Tiffanys informó un aumento de 17% en sus
ventas durante el segundo trimestre de 2007. Apropiadamente, informó que abrirá
un nuevo punto de venta en Wall Street.
Hace un año, el pequeño vestido negro de Givenchy que Audrey Hepburn lució en “Desayuno en Tiffany's” se vendió en una subasta a
u$s807.000. Holly Golightly lo aprobaría. También lo haría Bernard Arnault (CEO de LVMH): actualmente, LVMH es dueña de Givenchy.
De Knowledge@Wharton, el
diario on line de la Escuela de
Negocios Wharton
Fuente: InfobaeProfesional
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