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Ya sea el porno-chic de Sisley o la publicidad provocativa de Benetton,
a los creativos les gusta la polémica y la provocación: romper tabúes, ir más
allá de los límites, encumbrar la novedad… pero ¿qué efecto surte este tipo de
publicidad?
Unas manos agarradas a la tapa de una alcantarilla, como si una persona
estuviese en el subsuelo, pueden dejar anonadada a cualquier persona que pase
por ahí. Pero si se mira con detalle, en las manos, que se puede apreciar que
son de goma, se puede ver escrito Wrong Faith, Wrong Color o Wrong Opinión. Se
trata de una campaña de Amnistía Internacional que hace tres años llamaba la
atención de los viandantes en Frankfurt, Alemania, realizada por Michael Conrad
& Leo Burnett. Es una de las
piezas que se pueden observar en la exposición Radical Advertising.
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Los últimos veinte años de creatividad publicitaria están plagados de casos
transgresores. Los límites entre moda, arte, música y publicidad se difuminan
en lo que está siendo un cambio de paradigma, como demuestran las campañas de
marcas como Benetton, Diesel, Mini, Helmut Lang, Calvin Klein o Comme
des Garçons.
Pero ¿qué efecto surten estas campañas? Como mínimo, dan relevancia mediática a
la marca, si son objeto de críticas o censuras. Provocan, se ganan detractores
y defensores entre el público, algunos quemarán sus productos o vocearán su
escándalo en la red 2.0, pero lo más probable es que la marca quede grabada a
fuego en las mentes e imaginarios colectivos. Como ejemplo reciente, la campaña
de Simyo dirigida a la comunidad gay, que
está dando mucho que hablar.
Todo comenzó con Benetton y Toscani
La exposición data el comienzo de la publicidad provocadora a finales de los
años ’80, cuando Benetton se alió con el fotógrafo Oliviero Toscani y lanzó sus campañas con
fotografías de la agonía de un enfermo de sida, religiosos besándose, un bebé
blanco amamantado por una mujer negra, un bebé recién parido aún unido al
cordón umbilical o el cementerio de los caídos en la primera guerra del golfo.
El fotógrafo volvió a los medios en septiembre de 2007 por la campaña de la marca de moda Nolita,
que denunciaba la anorexia con la imagen de una modelo enfermiza.
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Desde hace un par de años una tendencia dominante en la publicidad de moda y
estilos de vida es el porno-chic. Las campañas de Sisley o la Revista Deutsch, cuidan de provocar a
todo tipo de morales.
¿Labor de concienciación social o diferenciación de la marca por la polémica?
Había nacido el reverse psychology marketing: en lugar de alabar sus
productos, los anunciantes se revelan como educadores radicales. Las marcas de
moda se presentan como antimoda con antipublicidad.
Bienvenido a la postmodernidad
Artes gráficas, moda avanzada, activismo político… cada vez se diferencian
menos, si se sigue el concepto de la exposición. La publicidad se nutre en la
estética de la subcultura. Un ejemplo fue la alianza de la marca de café Lavazza y el artista Kevs. Kevs recortó a la modelo de un enorme cartel
publicitario de Lavazza ubicado en
Alexanderplatz en Berlín, la secuestro y pidió un rescate de 500.000 euros para
liberar a la fotografía víctima del secuestro. La marca tomó parte en el juego,
y pagó. El artista repitió la jugada durante la pre-inauguración de la
exposición destruyendo una reproducción del logo de Chanel.
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Una instalación llamativa de la exposición es la guerrilla store de Comme
des Garçons, nutrida con modelos nuevos y retro de la marca; la instalación
denuncia de forma irónica la creciente mercantilización de los museos, según Werner Lippert, curador de la exposición.
Otra acción especial realizada para la exposición es la de Nokia. La marca de telefonía móvil ha
preparado un dispositivo bluetooth al que los visitantes de la exposición se
pueden conectar para recibir una vídeo-guía y una audioguía, así como un tono
de móvil especial, realizado para la ocasión por la cantante alemana Mia.
Fuente: MarketingDirecto
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