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Menos de una década atrás, Puma,
el fabricante alemán de indumentaria deportiva, era una marca de bajos precios
y baja calidad percibida para un mercado masivo. Hoy, es un ícono de moda y
diseño. ¿Cómo hizo para reinventarse?
Diez años atrás, ¿cuántos de ustedes habrían siquiera pensado en comprar
zapatillas Puma, una marca que, por su
nombre, podríamos haber asociado más a Argentina que a Alemania?
¿Cuántos de ustedes han pagado hoy (o pensado hacerlo) al menos 100 dólares
para comprar uno de los accesorios de moda más "cool out there"
(Puma, nuevamente)?
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Como CEO, Rudolf siempre tuvo claro que el valor de la marca (brand equity) era
un factor fundamental en el éxito de la firma. Así, invirtió grandes cifras en
patrocinar a futbolistas como Pelé.
Tras su muerte, Rudolf fue sucedido por su hijo Armin al frente de la compañía. Armin decidió convertir a Puma en una marca para las masas con precios
decididamente accesibles. Así, la marca perdió su valor y su personalidad
característica (brand diluting).
En los últimos años, bajo un nuevo liderazgo profesionalizado, Puma recuperó su
esencia original.
La transformación se basó, fundamentalmente, en una estrategia de branding para
evitar que la marca continuara vacía, sin significado, sin emociones ni
asociaciones positivas en la mente del consumidor.
Ahora bien, la conversión de Puma de
"marca aguada" (como me gusta llamar a aquellas que presentan las
mismas características que el elemento fundamental para la vida: insípida, incolora
e inodora) a ícono de la moda casual, no fue justamente casual.
He aquí una lista de las acciones tomadas por la compañía que, a modo de
lecciones aprendidas, pudiera resultar de utilidad para sus propias empresas:
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1) Investigación de mercados para determinar la imagen de marca (focus groups
en los principales cinco mercados de la firma)
Resultado: enfoque en el diseño de productos (estilo y moda) que reflejen una
percepción de la marca más dinámica y elegante que las demás.
2) Redefinición de la misión de la empresa: "La marca deportiva más
deseada en el mundo"
Resultado: todos los miembros de la empresa tienen claro el camino a seguir
3) Inversión en Marketing Communications: películas y series de televisión
Resultado: no sólo ustedes y yo, sino también los famosos comenzaron a comprar,
para uso personal, productos Puma.
Esto hizo que ustedes y yo siguiéramos comprando Puma (aunque esto no necesariamente hizo que los famosos volvieran a comprar Puma)
4) Distribución selectiva en conjunto con otros productos lujosos y de
"estilo de vida" (lifestyle). Apertura de puntos de venta exclusivos
en las zonas más fashion/nice de las ciudades más cosmopolitas del mundo.
Resultado: desarrollo de personalidad de marca asociada a lujo, estilo de vida
y moda casual. ¡Puma no es sólo deporte! Ochenta por ciento de sus clientes
utiliza los productos en su tiempo libre, no durante una competencia.
5) Contratación de líderes de opinión (endorsers) y patrocinios (entre ellos,
los atletas olímpicos de Jamaica que, además de una destreza deportiva
especial, tenían una imagen cool que personificaba los valores de la marca)
Resultado: creación del efecto "yo también quisiera ser como ellos
(¡aunque sé que no puedo!)"
6) Retro Marketing o Newstalgia: relanzamiento de los modelos más populares de
la marca de las décadas del '70 y del '80 (piensen en el New Beetle de VW, el
MiniCooper de BMW, el Fiat 500 y Kitty)
Resultado A): "¡Cuidado, no somos sólo una marca de moda! ¡Hay historias
de éxito detrás!"
Resultado B): Emotional Branding. "Jugar" con los sentimientos de los
consumidores respecto de los "viejos buenos tiempos".
7) Asociaciones/partnership con empresas que proyectan la misma personalidad y
valores de marca
Resultado: efecto "dime con quién andas, y te diré quién eres".
Instantánea creación de la imagen de marca deseada, por simple asociación con
otras empresas.
Quisiera resaltar también un punto que considero crítico: Puma ha evitado la tentación del
"overstretching" o crecimiento de la marca más allá de los límites
impuestos por la imagen y las asociaciones de marca.
En palabras del CEO: "La imagen de marca de Puma no será comprometida ante
la tentación de generar más ventas. Nuestro objetivo no es vender más o ganar
más dinero, sino desarrollar una marca cada vez más atractiva y deseada por el
consumidor".
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Finalmente, con el caso Puma como
inspiración, les propongo un ejercicio simple para que diagnostiquen la
fortaleza de su estrategia de branding:
a) Escriban la visión y la misión de su empresa
b) Describan los productos/servicios ofrecidos (tanto desde un punto de vista
funcional, como desde los beneficios proporcionados al consumidor)
c) Describan el perfil de sus consumidores incluyendo tanto variables
socio-demográficas (edad, sexo, etc.) como psicográficas (actitudes, intereses,
estilo de vida, etc.)
d) Definan a su empresa/producto/servicio como si se tratara de una persona
(¿sería hombre o mujer?, ¿aburrido o divertido?, ¿atrevido o conservador?)
e) Analicen la concordancia y lógica entre los cuatro puntos anteriores
El análisis, desde luego tiene mayor sofisticación. Sin embargo, este sencillo
ejercicio puede ser un buen punto de partida para comenzar a cuestionar la
lógica en el manejo que están haciendo de sus marcas.
Nicolás Kfuri
Dr. en Ciencias Económicas, Universidad
Nacional de Córdoba, Argentina. MBA Purdue University, USA. Director Kfuri & Partners.
Consulting and Executive Training. Visiting Professor en universidades de
América Latina, Estados Unidos y Europa. nicolas.kfuri@kfuriconsulting.com
Fuente: Materiabiz
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