Senior Blog - Marketing Directo

No lo dude. Estas escenas son ficticias. Sin embargo, exponen hasta qué punto las superestrellas del fútbol liberan su imagen para la promoción de productos y servicios.

Que el deporte y las identidades comerciales hacen buena pareja, no es ninguna novedad. David Beckham le ha dicho que sí a Gillete, Vodafone, Adidas, Pepsi, Motorola y Coty y ahora recibirá u$s40 millones por tres años de contrato para ser la cara de la ropa interior de Armani. Tiger Woods y Ronaldinho forman parte de la elite que cierra acuerdos millonarios.

Pero, ¿qué pasa cuando un personaje absorbe hasta una decena de patrocinios en forma simultánea? En el caso de Messi, a las marcas ya mencionadas hay que sumar Galeno, Garbarino, Storkman, Gillete, Yogurísimo e YPF, muchas de las cuales se montaron sobre la figura del argentino para propagar sus mensajes al mismo tiempo.

Razones no faltan. Su lucimiento en la cancha ha hecho que se lo compare con Diego Maradona y la posición de goleador en el fútbol europeo y en la selección nacional aseguran a las marcas una cobertura periodística muy amplia. Además, encarna los valores de éxito, popularidad y juventud que lo hacen ídolo de multitudes entre el gran público mundial.

Así y todo, ¿la sobreexplotación de un nombre puede “jugar” en contra? ¿Qué pasa con celebrities como Messi que absorben al mismo tiempo hasta una decena de sponsoreos? A la hora de convocar a una figura de este tipo, ¿las incompatibilidades sólo se reducen a que no preste su imagen a una empresa que compite en el mismo segmento o que pertenece a la misma industria? ¿Cuáles son, en definitiva, las leyes que rigen la elección de una estrella del deporte?

“Es maravilloso, una vez más el exceso de ruido publicitario se manifiesta no sólo en la tanda publicitaria de la TV, sino que la saturación ha llegado a instancias de los personajes”, dice Javier Furman Pons, Director de Marketing Coordinación Regional de Ignis Argentina. “Así como en la difusión de noticias la sobredosis de información a veces genera confusión, en comunicación publicitaria la sobreexposición a mensajes también genera saturación y cansancio. Creo que Messi y Beckham son fieles ejemplos en donde el límite se respira cerca”.

Desde la agencia Smash apuntan que la sobreexplotación lleva a que se torne confuso identificar en qué circunstancia el celebrity “habla” por la marca o a qué producto representa. “El fenómeno Messi habla a las claras de que se transformó en un producto global. Muchas de las empresas que lo contratan no están necesariamente asociadas con su país de origen o realizan acciones o comunican acá. En ese sentido, si bien desde lo global su imagen pueda parecer sobreexplotada, no lo es en cada una de las regiones o países en donde se comunica. El problema radica cuando en un lapso concentrado (Mundial, Copa América, Día del Padre) existe un bombardeo de acciones y de empresas que utilizan la misma figura, no sólo impidiendo generar un factor diferenciador, sino causando cansancio en el consumidor”, analizan Diego Echandi y Patricio Okon, Presidente y Director de Marketing Deportivo, respectivamente, de esa firma.

Sobre la misma consulta de infobaeprofesional.com se expiden desde Budweiser. Diego Baimeluj, Director de Marketing Region Americas, alerta sobre la puja entre anunciantes que puede dispararse cuando se comparte el personaje: “Cuando una estrella deportiva es muy requerida por las marcas, ninguna sale favorecido ya que se empieza a competir para ver quién se destaca más con las estrategias de comunicación y la consecuencia es la pérdida de foco”.

El ejecutivo considera que una alternativa para escapar a aquella lógica es realizar alianzas de patrocinio de clubes, eventos deportivos o copas. Es el caso de Budweiser, que actualmente auspicia la Copa Mundial de Fútbol (desde 1986 y tiene contrato para 2010 y 2014) y los Juegos Olímpicos de Beijing.

Furman Pons dice que un caso donde el estilo de resolución de patrocinio no hace ruido es el que acordaron Federer y la marca de relojes Swatch. “Prolijo en términos de forma y contenido. Cada vez que Roger vence en un torneo, recibe su trofeo con el reloj puesto”, precisa.

Reglas de selección
En las marcas deportivas, la decisión de asociarse a una estrella del fútbol es casi natural. Cuando se trata de otras industrias, la cuestión no es tan simple ¿Qué hay que evaluar a la hora de tomar una decisión?

Echandi ayuda a esclarecer la pregunta a través de dos observaciones:

En cuanto a la marca, es preciso entender si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, de un cambio de nombre, o de una activación de algún tipo de patrocinio. En estos casos, la figura de un celebrity siempre ayuda a generar una mayor recordación de marca más allá de la intensidad de la campaña.

En cuanto al endorser, no se trata de convocar al más famoso o a la estrella del momento, sino que debe buscarse que los atributos y valores del celebrity guarden sinergia con aquellos que la marca o producto quiere comunicar.

La cuestión de los valores es clave. “La elección de un referente que se cargue la responsabilidad de la imagen de una marca encima sólo será validada por el público en la medida que el personaje logre retransmitir los valores marcarios de la forma más genuina y natural posible. Si se fuerza, pierde fortaleza”, dice Furman Pons, y razona: “Es decir, ‘Me lo dice alguien en quien creo’, si le creo, entonces es cierto, (si es bueno o no será otra cuestión)”.

Añade que “la sociedad consumidora persigue constantemente íconos referenciales para compararse y mirarse así misma y, en este contexto, los celebrities son muchas veces pseudos espejos en donde muchos se miran”.

La clave se reduce a sintonizar marca con consumidor y tomar atajos estratégicos para solidificar posicionamientos. “En definitiva, Messi me vende versatilidad, juventud, potencia y disrupción, pero no sé si me inspira solidez”, abunda Furman Pons.

Pero una vez que la empresa ha optado por consagrar su presencia en el mercado a través de un persona que a la gente le resulta familiar, aún resta determinar quién va a ocupar ese lugar de privilegio ¿Dudas? Aquí algunos consejos:

“La selección de un personaje es un tema sensiblemente estratégico. Siempre expreso que la generación de consumer insights es el combustible del planeamiento estratégico de la comunicación, y en este sentido la elección de un celebrity no transita por un camino adyacente. La necesidad de un anunciante de anclarse tras un personaje o líder referente para comunicar debe responder a algún insight que represente esta necesidad. Definitivamente no puede ni debe hacerse sólo por simple olfato”, dice Furman Pons.

“El nivel de popularidad puede tornarse peligroso dependiendo de los motivos por los cuales el personaje ha logrado esa fama. Los deportistas están normalmente asociados al triunfo, pero también a los conceptos de esfuerzo, solidaridad, compañerismo y voluntad que, dependiendo el contexto de la campaña o acción, pueden tornarse más importantes que el de la figura victoriosa”.

Hace algunas semanas, Reebok anunció que traerá a la Argentina a Thierry Henry, el jugador del Barcelona, para el lanzamiento de la nueva línea de botines  “Sprintfit”. Facundo Sturla, Gerente de Marketing de Reebok, cuenta que su imagen ayuda a hacer crecer la marca en el ámbito del fútbol. “Generar este tipo de alianzas con jugadores de la talla de Henry hacen posicionar a la marca en un nivel de exposición muy alto”, señala.

El ejecutivo dice que a la hora de elegir el personaje, “lo primero que se observa es su imagen en todo su contexto deportivo y social, luego su performance y popularidad y, por último, su exposición en medios que, hoy en día, no es un dato menor”.

¿La elección de un deportista exitoso ayuda directamente a incrementar las ventas? “Siempre la asociación con un deportista de elite sirve para fortalecer la imagen de marca y mejorar las ventas”, contesta.

Las estrategias publicitarias con celebrities involucran contratos millonarios, a veces por lapsos de tiempo prolongado, con cláusulas de rescisión que involucran diferentes inhibiciones y pagos de indemnizaciones. Esto lleva a ser, cuanto menos, muy estudioso antes de lanzarse a la caza de Messi para filmar el próximo comercial. Dice Furman Pons: “Si soy celebrity, el escenario es maravilloso. Si soy marca, podría estar cometiendo un traspié estratégico que podría depositarme en un lugar de difícil retorno”.

Fuente: María Celeste Danón / infobaeprofesional