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¿Cómo serán las acciones de las marcas que eligieron sponsorear al equipo argentino en Beijing? Los planes de Telecom, McDonald's, Lenovo y Loma Negra. En un contexto de conflicto por la violación de derechos humanos en China, ¿en qué medida puede perjudicarlas la presencia en ese país?
Los deportistas argentinos hicieron mucho más que cosechar logros durante los últimos Juegos Olímpicos de Atenas. Con su histórica actuación -trajeron de vuelta dos medallas de oro y cuatro de bronce- lograron reavivar en la gente el entusiasmo perdido a partir de 1956, cuando la Argentina dejó de cosechar trofeos dorados.
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Esta firma calcula que la inversión publicitaria de marcas argentinas para los juegos no superará los $15 millones, bastante menos que los $25 millones que se gastaron en el último Mundial de Rugby, y que los casi $60 millones de Alemania 2006.
Puntos Importantes
Los Juegos Olímpicos son una oportunidad para asociarse al deporte, lo que es igual a decir fuerza, perfección, belleza, resistencia y pasión, es siempre una buena estrategia.
Según Havas Media, la inversión publicitaria de marcas argentinas para los juegos no superará los $15 millones, bastante menos que los $25 millones que se gastaron en el último Mundial de Rugby, y que los casi $60 millones de Alemania 2006.
La apuesta de las marcas incluye publicidad masiva, concursos para llevar los consumidores a los juegos, traslado de la antorcha olímpica a plazas públicas y escuelas, lanzamiento de portales Web especiales y provisión de tecnología para la misión olímpica argentina.
Algunas marcas también lanzarán productos especiales, como la cadena de comidas rápidas McDonald’s, que anunció la llegada del McCombo Beijing con stick de arroz y de vasos olímpicos de colección.
A esto se agrega un contexto sociopolítico complejo. Cuando
faltan poco más de diez días para que arranque la competencia, algunos líderes
políticos mundiales –como el Presidente George W. Bush- han afirmado -como si
fuera toda una proeza-, que participarán de la ceremonia de apertura de los
juegos. En una situación normal, cualquiera mataría por unos segundos de
exposición ante una audiencia de tales dimensiones. Sin embargo, las violentas
represiones después de los disturbios en el Tíbet hacen que el protagonismo oscile
entre la oportunidad y el riesgo.
Gordon Brown y Angela Merkel ya dijeron que se saltearán ese paso, mientras que Sarkozy ha hecho público que evaluará si asiste o no de acuerdo a cómo
evolucionen las conversaciones del gobierno chino con el Dalai Lama.
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Aún así, asociarse al deporte, lo que es igual a decir fuerza, perfección,
belleza, resistencia y pasión, es siempre una buena estrategia. Así lo
demuestran empresas como Coca-Cola, Lenovo, Samsung, Johnson & Johnson, GE y McDonald's,
que tienen contratos de largo plazo con el Comité Olímpico Internacional (COI).
Según información oficial, el nivel más elevado de patrocinio cuesta más u$s70
millones. Los 12 patrocinadores olímpicos mundiales contribuyeron con un monto
estimado de u$s866 millones divididos entre el COI, comités olímpicos
nacionales y federaciones deportivas internacionales, de acuerdo a una nota que
publicó The Boston Globe.
En la Argentina, las marcas que eligieron sponsorear al equipo argentino en
Beijing son Telecom, McDonald's, Loma Negra, La Martina, Aeropuertos Argentina 2000, Kappa y Tracer.
¿Qué tipo de acciones desarrollarán? La apuesta incluye publicidad masiva,
concursos para llevar los consumidores a los juegos, apoyo a los atletas
argentinos, traslado de la antorcha olímpica a plazas públicas y escuelas,
lanzamiento de portales Web especiales y provisión de tecnología de
comunicación y networking para la misión olímpica argentina.
Algunas marcas también lanzarán productos especiales, como la cadena de comidas
rápidas McDonald's que, siendo el
restaurante oficial de los juegos, anunció la llegada del McCombo Beijing
con stick de arroz y de vasos olímpicos de colección.
Presencia institucional
Los Juegos Olímpicos son una oportunidad excepcional para consolidar la presencia
institucional. Así lo considera Fernando Fernández, Presidente y Director General
Creativo de Fischer, firma que
desarrolló la campaña televisiva para Loma
Negra.
“Para este tipo de empresas, por lo que significan los juegos y el espíritu
olímpico, siempre es bueno estar. Por más que hoy Loma Negra no sea una empresa nacional,
para el consumidor sigue siendo una marca argentina. Al no estar su público
objetivo identificado con el público masivo -nadie pide ese cemento cuando se
va a hacer una casa-, estas acciones de apoyo al país están más cerca de lo
institucional que de la venta de un producto”, señala Fernández.
Fischer America es responsable
de la comunicación de esta compañía desde 2003. Con este comercial, denominado
“Luciano”, busca transmitir el compromiso de la empresa con el país. La
realización de la pieza fue dirigida por el cineasta Adrián Caetano.
“El deporte olímpico tiene cierta cosa ‘sana’. Desde que
nace, el deportista lucha por llegar a los juegos. De ganar la medalla ni se
habla”, opina.
Loma Negra, que invirtió el 4% del
total de publicidad en TV en el último certamen, apoya a los deportistas Georgina Bardach (natación), Germán Chiaraviglio (salto con garrocha), Santiago
Fernández (remo) y Gabriel Minadeo (entrenador de Las Leonas).
Lenovo, que es patrocinador mundial y
proveedor exclusivo de equipamiento informático, otorgará al comité organizador
más de 30.000 piezas entre las que se incluirán computadoras portátiles y de
escritorio, monitores y servidores.
Localmente, la estrategia fue apoyar a los atletas argentinos que van a
competir en Beijing, promoviendo sus respectivas disciplinas en plazas públicas
y en escuelas. “Esa inversión en tiempo y recursos apunta a que los más chicos
conozcan la marca Lenovo, pero desde un mensaje que difunda valores como el
esfuerzo y la disciplina”, cuenta Anabella Brusciano, Gerente de Marketing de Lenovo Argentina.
En relación a los resultados que esperan verificar en sus indicadores
comerciales, dice: “Esperamos que la marca tenga mucha visibilidad, y la
respuesta la esperamos en el mediano plazo. En Lenovo creemos que las acciones
bien hechas repercuten en el tiempo. En nuestro caso, queremos que se sepa que
somos una excelente alternativa tecnológica”.
El objetivo de participar en un evento con una audiencia global es potenciar la
marca en los cinco continentes. “Queremos que se perciba que está en todo el
mundo”, dice Brusciano.
Desde McDonald's, José Valledor, Director General en la Argentina, dice que ser socio mundial de los Juegos
Olímpicos implica mostrar alineación con “los valores de hermandad entre los
pueblos del mundo como sólo el movimiento olímpico puede hacerlo”.
La marca abrirá en Beijing cuatro nuevos locales. Uno estará situado en la
Villa Olímpica, para que concurran los atletas; uno en el principal centro de
prensa para los más de 30.000 medios que cubrirán el certamen, y dos en el
campo olímpico para los espectadores.
Durante los juegos, en el portal podrá verse día a día el
desempeño de los equipos argentinos en las distintas disciplinas y el
testimonio de algunos deportistas acerca de sus vivencias y experiencias en la
Villa Olímpica.
Todos estos contenidos también están disponibles para los clientes de Personal
a través de su portal wap. Mientras transcurra la competencia se podrá acceder
a las noticias de último momento y a la actualización del medallero.
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Coca-Cola, que tiene
una historia de 80 años de acompañamiento a los Juegos Olímpicos, compartirá
con los consumidores el mensaje “Deliciosa Felicidad” a través de botellas y
latas conmemorativas que estarán disponibles en más de 150 países. Los envases
de edición limitada presentan los caracteres chinos usados para pronunciar
fonéticamente "Coca-Cola". Se trata de uno de los componentes más
relevantes del plan integral de marketing para Beijing 2008.
El por qué del mensaje se remonta a 1927. Por aquel entonces, cuando la marca
se lanzó por primera vez en China, se seleccionaron caracteres que, al
combinarse, se aproximaban al sonido en inglés de “Coca-Cola”. A medida que el logo en idioma
oficial mandarín ganaba visibilidad, los ciudadanos locales le agregaron dos
caracteres chinos para formar una expresión que significa “deliciosa” y
combinaron los últimos dos para ilustrar la noción de “felicidad”, explicaron
desde la empresa. Así, el nombre Coca-Cola en toda China es reconocido como ”deliciosa felicidad”.
“Es la edición conmemorativa más grande que haya llevado a cabo Coca-Cola a nivel mundial”, comentó Sol
Jares Cánovas, Gerente de Marca.
Lejos de la escena
Como se sabe, decenas de activistas de derechos humanos, personajes famosos, y
ciudadanos comunes estarán dispuestos, a partir del 6 de agosto, a
organizar manifestaciones públicas contra China, país al que acusan de
respaldar un régimen genocida en Sudán y de sofocar la disidencia religiosa y
política en su territorio. ¿En qué medida puede esto perjudicar a las marcas
con presencia en China?
Desde Lenovo sostienen que “la decisión de
apoyar los Juegos Olímpicos fue tomada pensando en los mejores atletas del
mundo compitiendo entre ellos, más allá del lugar en el que se hiciera este
año. Creemos que la gente sabe que Lenovo nada tiene que ver con los temas políticos
chinos”.
¿El estar presentes en China los obliga a difundir algún mensaje sobre "el
bien que están haciendo por ese país"? Desde esa marca responden por la
negativa. Otras empresas creen lo contrario. “Como parte de la tradición de
contribuir con la comunidad de la ciudad anfitriona, la empresa hará una
duradera contribución a Pekín, a través de las Ronald McDonald House Charities(R), con la insignia
‘Dar vida a los Juegos’”, señalaron desde esta compañía.
Para el director creativo de Fischer, si bien “en términos generales la
asociación con los juegos tiene los mismos riesgos que el vínculo con un líder
de opinión, en Beijing prevalecerá el deporte por sobre los temas
políticos".
Fuente: María Celeste Danón / infobaeprofesional
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