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Branding es la palabra inglesa utilizada en márketing que hace referencia al proceso de creación de una marca. Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en el área del márketing. Hoy en día la creación de una marca se ha convertido, para muchas empresas, en la parte más importante. Para Tom Peters, experto en negocios desde el año 1970 y asiduo de las publicaciones Fortune y The Economist, la marca es lo que nos define y es mucho más que márketing o logotipos. Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, sino en conseguir ser la única opción para el cliente. Si esto no fuera así, algo fallaría en la gestión.

Sin embargo, son muchos los errores que se cometen hoy en día a la hora de crear una marca. El primero, 'no darle la importancia que tiene', comenta Luis Manzano, Director de la consultora especializada Landor, 'pensar en una marca no lleva ni tanto tiempo ni tanto dinero si se tiene en cuenta que es uno de los factores más importantes en la consecución del éxito'. Otro error frecuente es la intromisión de todo el mundo a la hora de opinar sobre la creación de una marca, 'un consejero delegado no opina sobre los soportes informáticos, sin embargo, todo el mundo lo hace sobre si le gusta o no una marca'. Los concursos tampoco son una buena solución según el Director General de Landor: 'La gente los convoca porque no le dan valor a lo que hacen y crear una marca requiere esfuerzo y mucho estudio'.

Una vez sorteados estos errores, el siguiente paso sería conseguir que la marca sea reconocida por el mayor número de personas posibles y poder mantenerla en el tiempo. Muchas empresas lanzan nuevos logotipos y campañas corporativas, pero pocas son las que profundizan en la etapa siguiente. Resulta evidente que la mayoría de empresas y directivos dedican mucho más tiempo y esfuerzo a crear que a mantener, sin embargo, ya se sabe que los mensajes lanzados ‘al viento’ terminan fracasando si no se les cuida en el tiempo.

El antes y el ahora
Diferenciarse hoy en día es más complicado que hace unos años, ya que antes había menos canales y menos competitividad. 'Operaban pocas compañías y pocos productos y sólo un canal', comenta Pau Dueñas, Managing Partner de Morillas Brand Design, 'ahora hay más oferta que demanda, los mercados son distintos y la gente también'. Por eso es importante tener un buen valor de marca que consiga hacerte especial por encima de los demás. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca.

Aunque ambos se parezcan en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca con mejores ojos y a considerar su mayor coste como compensado por una mayor calidad.

Lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas. Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso: que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo. Por último está la consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.

Tendrán que tomar nota las empresas de nuestro país, ya que aunque Barcelona siempre ha sido el referente en creatividad en España, nuestro mercado se encuentra aún lejos de los de Nueva York, Londres o incuso Tokio: 'Nos falta innovación y diseño', comenta el Managing Partner de Morillas Brand Design.

Pero no sólo la innovación y el diseño son importantes para que una marca triunfe. Empresas como Nike o Apple arrasan con sus marcas, y sus logotipos son iconos limpios y simples. Al observar fenómenos como estos, habría que preguntarse, ¿hace falta un buen logotipo para conseguir una marca de éxito?

Expertos como Enric Jardí, Diseñador y Presidente de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos ha declarado en varias ocasiones que no es necesario; ve en Apple un simple logotipo aunque sepa que es una marca muy potente.

Y aún vamos más allá. En el ránking de las marcas europeas más valoradas de 2007 realizado por la consultora Interbrand, las tres primeras posiciones las ocupan H&M, Carrefour e Ikea, y sin embargo, sus logotipos son básicamente sencillos. Otras marcas españolas presentes en el informe son Zara, en el sexto puesto, El Corte Inglés, en el noveno o Mercadona, en el vigesimosegundo.

Con esto se deduce que se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre o incluso con poco dinero, como se comprobó con el boomerang de Nike, que costó sólo 40 euros. Sin embargo un buen branding es imprescindible para alcanzar el éxito.

Fuente: Franquiciaseshoy.es