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Han comenzado unos de los Juegos Olímpicos más esperados,
pero también más polémicos. El sector de la publicidad los acoge con las manos
abiertas, ya que gracias a ellos, la caída en la inversión publicitaria no ha
sido mayor.
Es una gran oportunidad para los anunciantes, ya que se espera que 1.000
millones de ojos sigan el evento deportivo más importante.
Desde 1984, los Juegos Olímpicos están directamente relacionados son el
patrocinio y la presencia mediática de las grandes marcas del mundo. En ese entonces,
el COI creó el sistema TOP: The Olympic Partners. Se trata de doce marcas
privilegiadas que pagan importantes cantidades para poder utilizar de forma
oficial y durante cinco años los anillos olímpicos. La factura asciende a 563
millones de euros.
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Es rentable invertir en los JJOO
Generalmente, la respuesta sería "sí". El público que recibe los
constantes mensajes publicitarios es inmenso. Siete de cada diez personas
mayores de 13 años en todo el mundo verán las Olimpiadas. Pero la polémica
desatada por el conflicto con el Tíbet y la falta de libertad de expresión en
el país asiático podrían traerle el efecto contrario a los anunciantes.
"Cuando una empresa quiere subirse al carro de un evento, lo hace porque
se percibe que tiene una cierta popularidad y encanto", explicó en su
momento Andre Zimbalist, profesor de económicas del Smith College en
Massachusetts. "Si el evento pierde algo de eso, ya sea por la polución o
la represión, no hay dudas de que algo del brillo se pierde", añadió.
Hasta ahora, los patrocinadores no estaban recibiendo aquello por lo que
pagaron, afirma Shaun Rein, Director de Gestión de China Market Research Group en Shangai. Su empresa ha encuestado a los consumidores chinos y descubierto
que la mayoría no sabe o no le importa quiénes son los patrocinadores
olímpicos. "La mayoría de los patrocinadores van a sentirse muy
decepcionados con el retorno de la inversión", comentó.
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Cruzada contra el ambush marketing y publicidad "obscena"
El gobierno chino, celoso de sus patrocinadores, ha tomado medidas para
protegerlos de prácticas de ambush marketing. Cambiando la vista de la ciudad,
ha limitado la publicidad de los anunciantes para evitar que su imagen se asocie
con la de los Juegos Olímpicos. Según datos de AdAge, Pekín ha retirado 30.000 anuncios exteriores.
Desde el Bocog,
Comité de Organización de los Juegos Olímpicos de Pekín, han rogado
encarecidamente a los anunciantes que eludan la asociación de su imagen con la
de las olimpiadas sin autorización previa. Han trasladado también sus
preocupaciones a los medios a los que han pedido que emitan o publiquen
preferentemente el mensaje de sus patrocinadores.
Por otra parte, el gobierno chino anunció que no tolerará anuncios
publicitarios con contenido "obsceno, sexual o supersticioso" durante
los Juegos que puedan dañar la imagen de China. En vez de publicitar tabaco o
productos sexuales, las compañías promocionarán los principales lemas
olímpicos.
El gobierno pidió a los medios que presten especial atención a aquellos
anuncios que tengan contenido religioso, relativo al terremoto de Sichuan y
aborden temas delicados como "la soberanía, la integridad territorial y la
seguridad nacional" de China. Desde hace meses, China ha lanzado varias
campañas destinadas a controlar las firmas de publicidad y limpiar los medios
de comunicación, en especial los portales de internet, de lo que el régimen
califica como "publicidad legal".
Fuente: Marketingdirecto
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