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En el best seller, "La Estrategia del Océano Azul", W. Chan Kim y Renée Mauborgne explican el éxito de compañías como Cirque du Soleil, Federal Express y Hoteles Accor por la aplicación de ciertos principios de innovación estratégica. Y estos principios se basan en una técnica de creatividad utilizada por el gran Leonardo...
Según el experto en creatividad, Edward de Bono, existe la necesidad de dar un "salto creativo" para abandonar nuestros surcos mentales, cuando comienzan a quedar obsoletos en una realidad dinámica.
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Las técnicas de pensamiento creativo, precisamente, buscan combatir estas
dificultades, generando las condiciones adecuadas e introduciendo elementos
disruptivos en términos de la lógica tradicional.
La técnica de pensamiento creativo de Leonardo Da Vinci
Para pintar sus famosas caricaturas y caras grotescas, Leonardo Da Vinci seguía
una metodología sistemática.
Primero, elaboraba un listado de características faciales constantes. Por
ejemplo, toda cara tiene ojos, nariz y boca.
Segundo, consideraba las posibles variaciones de cada característica. Los ojos
pueden ser grandes, chicos, achinados, y demás.
Finalmente, pintaba rostros combinando aleatoriamente los valores asignados a
cada una de las características.
La Estrategia del Océano Azul
La técnica de creatividad de Leonardo Da Vinci es un antecesor del método de
formulación estratégica propuesto por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su best
seller "La Estrategia del Océano Azul" (2005).
En esta obra, los autores analizan las estrategias aplicadas por diversas
empresas exitosas para crear nuevos mercados y espacios de consumo.
A estos nuevos mercados, los denominan "océanos azules", en
contraposición con los "océanos rojos" de los mercados existentes
donde distintas compañías se trenzan en una sangrienta competencia por un
número relativamente fijo de clientes.
Pero, ¿cómo crear océanos azules?
Veamos, de manera simplificada, el ejemplo del Hotel Fórmula 1 de la
cadena francesa, Accor.
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Primer paso: enumerar los distintos aspectos a partir de los cuales, actualmente,
la industria elabora una propuesta de valor para el usuario.
En la industria hotelera, por ejemplo, se contemplan la arquitectura del hotel,
el servicio del lobby, el restaurante, el tamaño del cuarto, la limpieza, el
silencio, servicios complementarios (spa, gimnasio, etc.) y, por supuesto, el precio.
Segundo paso: identificar el estado actual de las distintas ofertas en la
industria.
En el caso hotelero, la categorización puede realizarse según el número de
estrellas. Un hotel de cinco estrellas ofrece un alto nivel en todos los
aspectos, a un precio elevado. Un hotel de cuatro estrellas ofrece un nivel más
bajo en todos los aspectos, incluyendo el precio. A medida que se reduce el
número de estrellas, se mantiene una relación proporcional entre la calidad de
los servicios y el precio.
Tercer paso: evaluar cómo puede modificarse la propuesta de valor mediante la
combinación creativa de los aspectos que la industria utiliza actualmente o
agregando nuevos aspectos. Para lograrlo, es fundamental identificar claramente
al usuario y conocer sus necesidades.
Los hoteles Formula 1,
por ejemplo, se ubican en las afueras de París, cerca del aeropuerto y la ruta.
Los clientes están de paso y valoran la posibilidad dormir tranquilos, bañarse
y seguir su camino.
Cuarto paso: integrar los aspectos en una nueva propuesta de valor para diferenciarse
y optimizar costos.
Gracias a este enfoque, los directivos de los hoteles Formula 1 disminuyeron
notablemente la inversión en aspectos poco valorados por los usuarios (como la
arquitectura del hotel), aumentaron notablemente los aspectos más valorados
(como la limpieza y el silencio en los cuartos) y rebajaron sus precios.
De esta forma, lograron romper la estructura tradicional de categorización por
estrellas y crear un negocio enormemente rentable.
La técnica, en síntesis
En definitiva, la técnica del Océano Azul es una reformulación moderna y
aplicada a los negocios de algunos viejos principios de creatividad del gran
Leonardo.
La técnica de fondo ha sido llamada de distintas maneras
("revolución", "listado de atributos", "técnica Da
Vinci") y consiste esencialmente en lo siguiente:
1) Definir el objeto (proceso, producto o servicio) a mejorar
2) Desglosar el objeto en sus aspectos constantes
3) Identificar las posibles variaciones para cada uno de los aspectos
4) Definir la estructura de los diferentes aspectos que conforman la oferta de
valor actual, empleada por la industria (productos, servicios y procesos)
5) Identificar a su usuario y conocer sus necesidades
6) Combinar creativamente los diferentes aspectos identificados, integrando una
nueva oferta de valor a medida del usuario.
Lic. Matías Mackinlay Zapiola
Counselor en Psicología y Coach de Emprendedores - Ingouville &
Nelson
Ari Sabbagh
Estudiante de la Maestría en Estudios Organizacionales de la Universidad de San Andrés y
Consultor Organizacional - Ingouville & Nelson
Fuente: MateriaBiz
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