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La empresa organizó en estos días un encuentro cerrado para medios especializados para hablar de las estrellas de su gallina de huevos de oro, Google AdWords y AdSense.

En relación al movimiento del gasto el año próximo explicó que, para cierto segmento de anunciantes, las ventas pasan directamente por la publicidad, y entonces no la pueden recortar. "Para esas empresas la publicidad no viene del presupuesto de marketing sino del de ventas. La granularidad que tenemos de anunciantes hace que no nos afecte como a otras empresas", redondeó.

Los esfuerzos de la compañía por dar a conocer sus herramientas para colocar publicidad se entienden cuando se observan algunas cifras sobre la migración que se está dando a nivel de las audiencias. El promedio de horas en un día de semana que las personas dedican a mirar TV es de 2,93, frente a 2,90 dedicadas a navegar por Internet, según un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem). Sin embargo, este último medio absorbe alrededor del 7% de la torta publicitaria.

Además, según datos de comScore de julio de 2007, un usuario latinoamericano pasa online 29 horas en promedio por mes, mientras que a nivel mundial el promedio es de 25 horas. En Argentina la cifra trepa a 32,4, y se ubica así en el sexto lugar en el mundo. La incongruencia en relación a la inversión se mantiene: según datos difundidos por Google el gasto en Internet es de alrededor del 3% en la región.

AdWords es el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada. El anunciante sólo paga si los usuarios hacen click en sus avisos, es decir luego de una efectiva visita a su sitio web. La fuerza del sistema también está en su poder de medición: se pueden determinar cantidad de clicks, costo de cada uno de ellos y cantidad de ventas, entre otros datos.

AdSense, en tanto -que es como su "prima hermana"- colecciona páginas web adonde ubicar los avisos patrocinados de los clientes de Google. Básicamente, permite a los sitios de contenidos (blogs, revistas y diarios) agregar publicidad del buscador, y ganar dinero cada vez que un usuario hace click en un anuncio.

Cada anunciante paga por la cantidad de clicks, y el costo de cada uno de ellos se determina en una suerte de subasta en la que las empresas declaran lo máximo que están dispuestas a pagar por una palabra clave. La ley de oferta y demanda hace el resto.

De ese modo, el monto ofertado y la relevancia social de la información contenida en el aviso determinan cuánto más arriba se muestra éste en los enlaces patrocinados de la página de resultados.

¿Rivalidad con los medios?
Google es una compañía líder en Argentina y en el mundo. Su share en términos de búsquedas asciende a 89%. En otros países de la región es más alto: 93% en Chile y en Venezuela, y 91% en Colombia.

Aunque la compañía no suele divulgar cuánto gana por cada click, se sabe que AdWords es uno de los principales productos de venta de la compañía, y que el año último facturó casi 16.000 millones de dólares por todas sus operaciones. En ese contexto, en el universo mediático se ha prendido una mecha de alerta en relación a la competencia que representan los enlaces patrocinados. Es decir: ¿por qué deberían los anunciantes cerrar acuerdos comerciales con los medios si pueden hacerlo a través de Google por menos dinero y más posibilidades de medir los resultados?

Desde las oficinas locales del megabuscador reniegan de aquella interpretación. "La publicidad en búsquedas y la que cierran los anunciantes por sus propios medios es complementaria. No queremos competir con la fuerza de venta de las empresas, que les dará muchos más ingresos (que los enlaces colocados en el portal). Nuestro sistema trae anunciantes adicionales: hay espacios que sólo AdSense puede cubrir y otros que se alternan con el stock (de anuncios) propio", explicó Sebastían Brea, AdSense Manager.

Brea dijo que la publicidad contextual puede entenderse como "un servicio" para la persona que está leyendo una noticia, que acerca mayores datos sobre el foco de su interés.

Además, explicó que, para un medio, modificar la publicidad que ve un usuario en relación a la generación de contenido sería "muy engorroso", precisamente la lógica que sigue el sistema de Google.

También opinó que la fuerza de ventas de una empresa no alcanzaría a cubrir a todos los potenciales anunciantes que están interesados en pautar en el sitio. "Seguramente se concentrarían en (vender pauta) en la Argentina, pero quizás habría anunciantes interesados en Rumania a los que no podrían llegar".

Además, analizó: "Si está negociando acuerdos con 20 anunciantes, los puede filtrar (excluir) a todos. Incluso, es una forma de ver qué tipo de anunciantes están interesados en su contenido para negociar en forma directa. Eso lo decide el dueño de la página".

Pero si de rivalidades se trata, esta empresa tiene una larga lista de contendientes. Sobre el riesgo que implica para las agencias (vulneraría su rol de intermediarios entre quienes ponen publicidad y los medios), Piber dijo que aunque Google no tiene la "filosofía de comisionar", las agencias obtienen beneficios de su relación con la empresa.

"Las agencias acceden a muchísimos betas (programas en fase de prueba) que no llegan al público de manera masiva hasta varios meses después. Eso (para ellas) es muy sabroso porque lo comercializan diferente. Imaginemos que Google lanza un nuevo feature, algo nuevo para hacer con una herramienta, entonces elegirá una cierta cantidad de anunciantes -tan pequeña como 50 a nivel mundial-, para que lo prueben, y (esa información) será confidencial. Para las agencias (esos datos) son sabrosos porque tienen algo que no se puede conseguir en forma directa a través de Google", explicó Brea.

Además, dijo que las agencias son un partner fundamental ya que para ellos sería imposible salir a buscar a todos los posibles anunciantes. De todos modos, Piber admitió que, mientras en la Argentina las agencias tienen un rol "fuerte y estratégico", en los Estados Unidos esa faceta "no existe".

Nuevas herramientas de branding e investigación
Hace sólo un par de días la empresa presentó Google AdPlanner, una herramienta gratuita para identificar qué sitios visita la audiencia en la que está interesada una marca y, de acuerdo a esa información, tomar mejores decisiones en relación a su estrategia publicitaria.

"Desde acá se pueden ver los patrones de co-visitación, los usuarios únicos y las impresiones que van a lograr", indicó Rita Barberis, Senior Manager de Google Latinoamérica, que explicó es que de gran utilidad para trabajar el branding en Internet.

Google Insighs, en tanto, es una evolución de Trends, y sirve para saber cuántas búsquedas ha tenido una determinada palabra o concepto en un cierto período de tiempo. El uso para el marketing se torna evidente cuando se advierte que se puede constatar a través de esta herramienta cómo es la repercusión en Internet de una campaña off-line o qué relación une a dos productos (como se muestra en la imagen que aparece abajo).

Fuente: iProfesional