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La convergencia del online con las acciones en el mundo real se constituyen en la mayor prioridad de las comunicaciones de marketing. Los límites entre una y otra dimensión son cada más difusos y ya no se puede concebir uno sin el otro.
Los límites entre una y otra dimensión son cada más difusos y ya no se puede concebir uno sin el otro. El concepto de realidad tiene un correlato tanto en el mundo tangible como en la web. Lo que sucede en la red tiene tanta entidad como lo que acontece en el plano físico. La última cumbre de la European Marketing Innovation Summit consideró que la integración es fundamental. En nuestro ámbito justo se conoció el acuerdo que celebró di Paola/No lines con Microsoft para desarrollar acciones conjuntas en ese plano. No concebir la sinergia casi nos pone ante un analfabetismo marketinero, tal como resalta Ignacio Di Paola en diálogo con Infobrand.
Salto cuántico
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Hace una década tener una página web no era mucho más que una especie de
figuración corporativa. Un nombre, una dirección y un teléfono de contacto, con
alguna aclaración de los servicios que se brindan. No iba mucho más allá y casi
era una especie de participación en un directorio virtual. Hoy casi no se
concibe nada si no tiene su correlato en la web. Lo simple que resulta generar
una sitio tanto como la difusión de internet a nivel masivo, suponen que
ninguna empresa pueda estar ajena a tener una pata en la web, ya sea para tener
presencia corporativa tanto como para todas sus acciones de comunicaciones de
marketing. Existen innumerables sitios incluso que se crean con la única
finalidad de apalancar una promoción y que no van mucho más allá. Así surgen
nombres de sitios estrictamente vinculados a promociones pasajeras y efímeras.
El tema es que cada vez más la gestión web pasó a centrarse y a gestionarse en
los departamentos de marketing. Según señala Theslogan Magazine en la cumbre celebrada en Barcelona se
dieron a conocer los resultados de una encuesta reveladora.
“Un estudio realizado entre los asistentes puso de manifiesto que el uso de la
Web como un canal para generar clientes para las empresas se está alejando cada
vez más de las ventas corporativas, CRM y departamentos de IT, acercándose cada
vez más al ámbito del marketing. Los resultados de la encuesta mostraron que en
el 50% de las empresas encuestadas, la actividad corporativa online se gestiona
por el departamento de marketing. Esto ha aumentado un 40% respecto al año
pasado y se espera los resultado muestren un aumento del 69% el año que viene.”
La hibridez como modelo
En la última celebración del ecommerce day en Argentina también se planteó que el modelo
que tiene más preeminencia es el híbrido. Y no casualmente Zygmunt
Baunman, uno de los autores que tienen más éxito a nivel mundial como
descriptores del cambio social habla de la “sociedad híbrida”.
Pero volviendo al plano comercial gran parte de la actividad comercial hoy pasa
por la integración entre lo digital y lo real, entre el on y el off. Se elige
un auto en la web donde se analizan precios, se eligen colores, se consultan
detalles de modelos para luego darse una vuelta por un concesionario. Lo mismo
pasa con las vacaciones. Se analizan destinos, se consultan planes de pagos y
luego se contacta a agencias de viajes. Aunque justamente en este rubro es
donde más ha crecido la contratación directa en la web y así prosperaron
experiencias exitosas como la despegar.com En estos últimos años también han
florecido sitios de compras directas como Mercado Libre que
han generado incluso la presencia de múltiples emprendedores que viven de sus
ventas en la web trastocando y rediseñando los conceptos del manejo de un
negocio. Otro perfil de sitios son los que justamente le sacan el jugo a esta
virtud que tiene la web y es la de proveer mucha información para analizar. Así
se desarrollaron emprendimientos como Buscapé afincado en ese plano donde se busca analizar y
comparar precios para luego concretar
las compras.
Enredados y afianzados
Las propias redes sociales son una muestra de convergencia. Facebook, planteada
originalmente como un especie de Yearbook –el típico anuario de los colegios
estadounidenses donde figuran todos los “compañeritos de clase”- virtual, se
convirtió en un gran repertorio de contactos que entremezcla dimensiones
personales con laborales o profesionales. Y justamente las experiencias más
exitosas pasan por la mixtura. No por nada la web baja a la realidad para luego
volver a la red. Se trata de generar experiencias de ida y vuelta como lo
muestra la segunda edición de la guerra de las almohadas que se celebró esta
semana en Palermo. Y se trata ni más ni menos que de la “puesta en realidad” de
una acción surgida en la web motivada por una “blogger” que a su vez forma
parte del movimiento global de “flashmob”. En el “Planetario las almohadas
volaron como en la guerra” documenta en su crónica el diario Clarín describiendo el
encuentro. “Cientos de desconocidos se pegaron, se divirtieron y jugaron entre
ellos a un juego que apenas se animan a practicar en sus casa: la guerra de
almohadas”. Marina Ponzi, la organizadora, no publicó avisos en la tele, no
pegó afiches en vía pública ni hizo spots de radio, sin embargo miles de
jóvenes asistieron a su convocatoria. La idea se propagó en la red y generó un
hecho real. Con su blog www.luchadealmohadas.blogspot.com y con videos en YouTube generó una acción
que podría ser la codicia de las marcas.
En ritmo
Bueno, es que las marcas ya están atentas y activas. Así nació la alianza de Nike con Cumbio, la flogger que
circula por la transitada zona del Abasto marcando territorio. De chica bisexual,
algo muy propio del momento híbrido, a celebrity de Nike, una de las marcas más
taquilleras y cool de estos tiempos. Amores y odios también se tejen en la red.
Así como están los que aman a esta chica devenida en personaje famoso también
están los que postean comentarios o crean foros en Facebook del tipo “Hay que
matar a Cumbio” o “Tardé mucho tiempo en darme cuenta de que Cumbio era una
mina”.
Las marcas entonces tienen que andar con pies de plomo. Las cosas se pueden
bandear de un lado al otro. Es un campo sembrado tanto con semillas para una
buena cosecha como por minas de alto poder explosivo. Lo que sí está claro es
que no pueden desconocer esta realidad marcada por la dualidad y la
convergencia. Y en eso están probando y optando por meterse en el mundo virtual
sin salir quemados sino revitalizados.
En el mismo encuentro de Barcelona y siguiendo la cobertura que realizó Theslogan Magazine, Marcel
Holsheimer, Vicepresidente de Marketing de Unica para EMEA, planteó: "los consumidores están en
todos los canales; navegan por la web antes de hacer una compra en una tienda,
y luego puede que se pongan en contacto con el call center del vendedor, las
organizaciones de marketing necesitan crear un único entorno en el que ejecutar
todas las campañas a través de estos canales, ya sean entrantes o salientes. Es
hora de abandonar el enfoque que separan el marketing online y offline y de
llevar a cabo un enfoque totalmente interactivo e integrado."
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En este contexto se están moviendo las marcas y los principales protagonistas del nuevo negocio de las comunicaciones. En diálogo con Infobrand Ignacio di Paola (Foto), titular di Paola/No lines, dio su visión de esta nueva coyuntura que justamente fue la que cimentó las bases para el acuerdo que acaban de celebrar con Microsoft.
¿Cómo fue la génesis de este partnership con Microsoft Advertising?
Todo comenzó con algunos acercamientos, básicamente los consultamos acerca del
uso de los tabs de Messenger.
Nos conocíamos y respetábamos de vidas anteriores. Sabíamos por eso de la
apertura mental de todos. Para ellos parecía difícil alcanzar a clientes de
inversiones altas en comunicaciones pero con baja exposición a Internet. Es
más, para llegar a ellos necesitaban mostrar acciones donde lo digital mostrara
cifras y costos que mejoraran la performance de los medios tradicionales. Así
se fue construyendo la historia y el “partnership” con di Paola/No lines.
¿Tienen alguna experiencia en haber trabajado juntos?
Sí, el caso testigo fue el de MSN con Festival de Noel en Colombia (son galletitas y el caso se explica más
abajo).
¿Cuál es la experiencia de di
Paola en este terreno de plataformas cruzadas entre el on y el off?
Todo lo que hacemos en di
Paola es on&off. Es por eso que estamos abandonando la denominación
“Marketing Directo” para avanzar a un modelo “Marketing Multicanal” porque es
así como se comporta la gente. Despierta su interés por un canal, profundiza y
se informa por otro, y termina decidiendo en un tercero o cuarto. Por eso
es fundamental que quien piensa las estrategias lo haga con una visión
multichannel y no con la mirada sobre si es interactivo u off-line. El respeto
por la opción del cliente está en el corazón de este nuevo marketing. Incluye
las capacidades para administrar y gerenciar esos procesos.
¿En qué medida se puede viabilizar esta sinergia entre uno y otro mundo?
No creo que sean dos mundos. ¡Es el mismo! Me parece que la visión de lo
digital como algo diferente, un territorio diferenciado es limitativo para el
pensamiento de comunicaciones integradas. La clave no es el medio sino el
modelo de comunicación interactiva off-on. Una y otra vez se demuestra que lo
que hemos aprendido en las comunicaciones con respuesta, sea esta un “Direct
Response TV Commercial”, un aviso gráfico del mismo género, un mail por correo
o una activación en puntos de venta es absolutamente asimilable a la
experiencia on line. Lo que te da el on-line es la inmediatez y la info que en
el pasado -y todavía hoy- nos lleva tiempo construir en los pocos casos de
programas off puros.
¿Qué tipo de recaudos hay que tener para que la cosa crezca y se potencie y no
se den de patadas las estrategias de ambas dimensiones?
Me parece que los recaudos son para los que trabajan en forma vertical. Está
claro que las agencias interactivas frecuentemente se dan de patadas cuando
desarrollan una plataforma en conflicto con la construcción de marca desde la
agencia tradicional. Nosotros pensamos una estrategia de contacto y esta se
manifiesta en forma peculiar al medio que se trate pero la idea y concepto se
articula, se “conjuga” en cada canal de acuerdo a sus características y
lenguaje.
¿ Me podés relatar algunos ejemplos que te parezcan rescatables de buenas
prácticas en este entrecruzamiento entre lo on y lo off?
Los dos casos que ganaron el Mercurio para nosotros la semana pasada son claros
exponentes de esta visión. En Los Billetes de Gaturro, hasta el propio producto
sufrió una transformación fundamental para introducir esta visión de las
comunicaciones de marca: incorporó un algoritmo que permite identificar cada
ejemplar del diario y relacionarlo con un individuo con nombre y apellido,
edad, dirección física y de de email, un número de teléfono y celular, y por
sobre todo, frecuencia de compra de La Nación y uso de otros medios del grupo. Esto permite
identificar en forma continua los hábitos y conductas del 75% de los lectores
del diario y la performance de las distintas campañas que se montan sobre los
baturros. Pese a las dudas iniciales de algunos que pensaban que los lectores
de La Nación podían estar atrasados en la adopción del medio digital, cerca del
70% carga sus Gaturros por Internet.
El otro caso es el de Microsoft con las galletitas Festival de Noel en Colombia. Allí generamos un verdadero laboratorio de interactividad entre el
envase, el punto de venta, la tele y el portal en donde los chicos, “teens”,
jugaban y se divertían con los clásicos emoticones en stikers físicos como con
los que ellos mismos generaban en la web de la campaña y contagiaban viralmente
a sus iguales. Aquí produjimos un “maridaje” entre la marca “MSN” y Festival, sin
precedentes, al punto que ha sido uno de los dos casos presentados en la
reciente reunión mundial de Microsoft en Redmont.
Otro caso de esta misma naturaleza es el que ganó el Mercurio para Puma y que crearon Agustín Gosende
y Walter Ioli desde DDB, dos
ex directores de nuestra agencia que llevan la sangre de lo multicanal. Se
trata de “los botines de Palermo” que armaron para conmemorar algo así como los
200 goles del futbolista de Boca. Podría seguir con ejemplos de la hoy mítica Shackleton, comandada por Pablo Alzugaray que es casí un referente mundial de este camino de las
comunicaciones. Como el caso de el Banco Gallego que ganó en Cannes el Grand Prix de Marketing
Directo y cuyo desarrollo surge de las redes sociales y llega a incluso
denominar al propio producto con el nombre del protagonista de la saga.
¿Cómo está viviéndose esta sinergia en el mundo?
La gente más avanzada habla de Marketing Multicanal. Los nuevos gerentes de
producto son mitad masivos mitad “relationship”. Hoy si no dominás el campo de
la interactividad y los procesos que la soportan podrías afirmar que sos
“Marketing Analfabeto”.
¿Qué tipo de know how hay que dominar para abarcar esta dualidad de las
comunicaciones?
Database Analitics, Comunicaciones con Respuesta, Marketing en Buscadores y
Promoción de Actitudes tanto como de Conductas, son elementos esenciales.
¿En qué medida se trata de una modalidad que está a tono con
la crisis? ¿En qué medida le repercute el contexto internacional?
Creo que la salida siempre es por arriba. Si conseguimos que las empresas
comiencen a ser más concientes de la relación costos-beneficios, incorporen el
ROI como una práctica en su planeamiento de comunicaciones, desarrollen una
especial preocupación por cuidar y retener a sus mejores clientes, entonces
vamos a estar muy bien y los clientes de este tipo de agencias podrán
enfrentarla con más certezas.
¿Cuáles son los proyectos concretos (cuentas o anunciantes) en los cuales
estarán trabajando y para qué mercados en particular?
Acabamos de incorporar a GM como cliente. Para ellos estaremos construyendo toda la estrategia de
relacionamiento con compradores de los distintos modelos que fabrican y venden.
Para Itaú, estamos
trabajando en el cross selling de su cartera, la captación de nuevos clientes,
el micro marketing en sus sucursales, para Cablevisión Multicanal, la venta de
conexiones domiciliarias y activación de abandonantes, para Lan, acompañándolos en la
generación de tráfico, para Kimberley Clark con acciones en el punto de ventas que se
resuelven en la web, entre otros.
Para completar la visión del acuerdo y tomando este caso como testigo de las sinergias que ya están sucediendo y que marcarán a su vez el ritmo de estos tiempos, también dialogamos con David Castiglioni, Gerente General de la División de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica.
¿Cómo fue la génesis de este partnership con Di Paola?
La idea fue crear estrategias de integración entre el mundo off line y el on
line para empresas de productos de consumo masivo. Para Microsoft esto significa expandir sus capacidades de
servicios -llave en mano- de estrategia y creación de soluciones promocionales
para clientes y centrales de medios, más allá de su oferta de medios digitales.
Los impresionantes avances que ha habido en la publicidad en Internet en los
últimos 12 meses han hecho que el sector haya crecido a un ritmo vertiginoso.
¿Qué otro tipo de acuerdos tienen con empresas de publicidad
o marketing directo?
Es la primera agencia con la que hacemos este tipo de acuerdo en
particular.
¿Cuál es la experiencia de acciones de Microsoft Advertising en acciones on y off?
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Hemos tenido dos experiencias muy exitosas: una con Nokia y otra con YPF. A fines del año pasado
participamos mediante el sitio de MSN, Windows Live Hotmail y Windows Live Messenger del lanzamiento del Nokia 5700, con la promoción “La música nos conecta” que
apuntaba a jóvenes de entre 18 y 34 años. Gracias a las plataformas
tecnológicas y a las herramientas de medición de target con las que contamos en
Microsoft pudimos hacer una campaña que llegara en forma eficaz a ese grupo
etario específico. Incorporamos banners y otro formato publicitario, que
es totalmente innovador, llamado “Personal Expressions” dentro del Windows Live Messenger y fue la primera vez que un anunciante utilizó esta herramienta en Argentina.
Tuvo en dos meses 752.313 clicks, que representa la cantidad de descargas que
los usuarios hicieron del “Personal Expressions”. Al ir a un sector específico,
una publicidad masiva tradicional hubiera representado una gran pérdida de
dinero para la empresa, ya que incluye todo aquel público al que potencialmente
el producto no le interesa. Es decir, que ahorramos costos de inversión para la
empresa que representan las descargas de los usuarios.
En el caso de YPF nos
asociamos para llevar adelante la promo “El Gran Gol Argentino” durante 5 días
a raíz de la participación de la Selección argentina en los Juegos Olímpicos.
También apelamos en esta campaña a formatos publicitarios no
tradicionales. Las visitas totales que recibió la promo fueron en un 43 %
del sitio de YPF mientras que un 57 % fueron del micrositio de MSN, es decir, más que desde el
sitio específico de la promoción, demostrando su efectividad.
¿En qué medida se puede viabilizar esta sinergia entre uno y
otro mundo?
Está demostrado que la verdad no está en ninguno de los dos medios, sino en la
conjunción de ambos. Internet es cada vez más masivo, hoy contamos con más de
11 millones de usuarios de Windows Live Messenger. Como decimos siempre, el usuario va
por delante del anunciante. Hoy la gran masa de la torta publicitaria va a
medios offline, con una fuerte presencia en TV. Por nuestra experiencia los
resultados se amplifican cuando se piensa las campañas con una pata importante
para la web.
¿Qué hay que tener en cuenta para integrar ambas
dimensiones?
Hay que tener en cuenta que una campaña off line es más efectiva si se integra
a otra on line. Lo que no debe hacerse, y es un error común, es trasladar la campaña
offline a la online, las campañas en Internet tienen que ser pensadas
específicamente para este medio.
¿Cuáles ejemplos de sinergia on&off rescatarías?
En Argentina llevamos adelante junto a Sprite una acción de este tipo. Utilizamos un mix de medios
off y on line, con lo que Sprite generó una acción viral que comenzó en la web y terminó dentro del Windows Live Messenger,
interactuando en forma concreta con el usuario. Los objetivos eran impactar a
través de un formato innovador y generar una base de datos para continuar la
acción en otros sistemas. Como resultado de la acción entre el 1° y el 25 de
agosto de este año el “Tab” de Sprite tuvo más de 445.000 visitas y se obtuvo una base de
datos de más de 156.000 mails.
En Colombia, podemos citar otro caso exitoso, que es el de Festival, marca
líder en el segmento de las golosinas. El concepto fue llevar a los
consumidores desde la góndola directamente a la web, para tratar de lograr
objetivos de marketing precisos. La convergencia entre los medios fue la llave,
utilizando a Windows
Live Messenger como el objetivo de la experiencia del usuario. Como
resultado, sus ventas aumentaron un 35 por ciento.
¿Este abordaje del mix de medios está emparentado con la
crisis y la coyuntura?
La publicidad es uno de los presupuestos que primero se recorta en tiempos de
recesión. Este escenario representa una gran oportunidad para que finalmente la
publicidad online dé el salto de crecimiento en la región y se vaya acercando a
los niveles mundiales. Lo que la publicidad online ofrece a los gerentes de
marketing es una mayor optimización de sus inversiones. El anunciante puede ver
en tiempo real a la cantidad de gente que está impactando, saber en qué estado
emocional se encuentran cuando interactúan con la marca. Esa información es
sumamente relevante ya que permite ir corrigiendo las campañas sobre la marcha.
Hoy Microsoft es el
único jugador de la industria que puede ofrecer la tecnología necesaria para
lograr una publicidad inteligente.
¿Con qué marcas están trabajando y para qué mercados en
particular?
En Argentina estamos trabajando para distintas empresas, entre ellas: Telefónica, Coca Cola, YPF, Unilever, Kraft, Disney, La Nacion, Fiat y Peugeot.
Fuente: Infobrand
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