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Los diez mandamientos de los gurús del management para gestionar una empresa en época de crisis hacen hincapié en la necesidad del empresario de ajustarse a la nueva realidad del mercado y definir y planificar al máximo todas sus operaciones, según se desprende de un decálago de recomendaciones elaborado por la escuela de negocios Wharton y Universia, la red universitaria internacional patrocinada por el Banco Santander.

 "Podemos considerar que el fin de la planificación es lograr los objetivos a largo plazo en las empresas, desarrollando estrategias y gestionando los recursos para llevar a cabo dichas estrategias", puntualiza Miguel Costa, profesor del Instituto de Empresa (IE). "Todo buen plan empresarial debe llevar detrás un proceso reflexivo, ordenado y estructurado", explica Costa.

 Los expertos del management consideran, asimismo, que en época de crisis las empresas deben desmarcarse de sus competidores y no rendirse nunca ante las dificultades. Muchos expertos citan como ejemplo el caso de Steve Jobs, máximo responsable de Apple, quien fue despedido en 1985 de la compañía que él mismo fundó años antes. Sin embargo, a su regreso Jobs consiguió relanzar la compañía.
 Pese a las duras condiciones del mercado, los expertos del management no se cansan en repetir que la crisis generará oportunidades de negocio para aquellos empresarios que apuesten por invertir y cuenten con un buen plan de negocio.


El 'abc' de la buena práxis empresarial

1. No rendirse nunca ante los fracasos
Los expertos en management aseguran que no hay que rendirse ante los fracasos. Un buen ejemplo de ello lo protagoniza Steve Jobs, quien ni siquiera se rindió cuando fue despedido de la empresa que él mismo fundó. En 1985, Steve Jobs fue despedido, aunque su espíritu emprendedor le llevó a fundar otras empresas como Pixar, todo un referente en el mundo de la animación, o Next, compañía tecnológica adquirida en 1996 por Apple. De esta manera, Jobs regresó en 1997 a la compañía que fundó 20 años antes.


2. Planificación estratégica
“Está claro que un buen plan o una buena idea empresarial son un buen punto de partida, pero pueden ser un fracaso si no se tiene detrás un proceso reflexivo, ordenado y estructurado que posibilite su ejecución”, explica Miguel Costa, profesor del Instituto de Empresa (IE). A la hora de gestionar una empresa, todo directivo debe estudiar el mercado, organizar un plan de ventas, marcar objetivos, lograr financiación, estudiar los distintos canales de comercialización, así como definir las herramientas de márketing y comunicación, entre otras tareas.


3. Evitar operaciones de riesgo
Toda operación corporativa debe estudiarse al milímetro ya que, de lo contrario, puede repercutir negativamente en las cuentas de resultados de las compañías. Así lo recomiendan los grandes gurús del management, que citan como ejemplo la operación de compra de la compañía norteamericana Lycos por parte de Terra en mayo del año 2000.
 La filial de internet de Telefónica, Terra, desembolsó cerca de 12.500 millones de dólares para finalmente acabar vendiendo Lycos cuatro años después por cerca de 95 millones de dólares.


4. Adaptarse al mercado
Toda compañía debe adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. Así lo indica José Ramón Pi, profesor del Iese, que cita al banco español Bankinter como ejemplo de entidad que ha sabido adaptarse y evolucionar.
 “Con su innovación y uso estratégico de la tecnología, Bankinter ha sabido sobrevivir en un mercado de grandes bancos”, explica Ramón Pi.
 “Ahora se ha convertido en un modelo de banco por internet gracias a su capacidad para adaptarse a la rapidez de la nueva era tecnológica”, puntualiza.


5. Solucionar los problemas de raíz
Los directivos también forman parte de los problemas por los que atraviesa una empresa, por lo que si no son capaces de resolverlos deberán asumir las consecuencias.
 “Por ejemplo, el consejo de administración de la entidad Citibank decidió prescindir de su presidente, Charles Prince, tras la gestión de la crisis de las hipotecas basura en Estados Unidos. Confían en que Robert Rubin —el nuevo presidente— forme parte de la solución”, explica Miguel Costa, profesor del Instituto de Empresa (IE).


6. Desmarcarse de la competencia
El Banco Santander es, según José Ramón Pi, profesor del Iese Business School, uno de los mejores ejemplos de cómo actuar y desmarcarse de la competencia en plena crisis.
 Uno de los últimos golpes de efecto realizado por la entidad bancaria presidida por Emilio Botín se ha producido hace escasos meses, al completar junto con Royal Bank of Scotland y Fortis la mayor adquisición de la historia en el sector bancario: la compra de la entidad financiera ABN Amro por 71.000 millones de euros.


7. Proyección internacional
“En España hay muchas empresas que han despuntado en sus sectores, pero que por una u otra razón no se han atrevido a pegar el salto al extranjero”, explica Miguel Costa, profesor del Instituto de Empresa (IE).
 Inditex es, sin embargo, una de las pocas excepciones. Su rápida y exitosa expansión nacional ha estado acompañada por un fuerte crecimiento internacional. El grupo textil gallego presidido por Amancio Ortega posee, actualmente, más de 4.258 establecimientos en 71 países de todo el mundo.


8. Saber quién es el jefe
El Presidente de los supermercados españoles Mercadona, Juan Roig, ha impuesto un estilo propio a su negocio: “Nuestra máxima es que el cliente sea fijo; para eso el proveedor tiene que ser fijo y el trabajador también”, asegura.
 El pilar de toda la estructura del grupo es que la plantilla sepa quién es el jefe. “Y en el grupo Mercadona, no es el presidente de la empresa, sino el cliente”, ha afirmado Roig en numerosas ocasiones. Según el empresario valenciano, hay que hacer todo lo que aporte valor al jefe y eliminar las banalidades.


9. Internet y las nuevas tecnologías
Todo buen empresario debe contar con una potente agenda de contactos de directivos y analistas de todo tipo de sectores. Así lo indican diversos expertos del sector, que hacen hincapié en la utilidad de internet y las nuevas tecnologías en el día a día de las empresas.
 La movilidad empresarial y las facilidades para acceder a internet desde los dispositivos telefónicos contribuyen a mejorar la productividad y el día a día de muchas empresas ya que los empleados ya no están fijos en su lugar de trabajo.


10. Prescindir de las estadísticas
La compañía Ben&Jerry’s es el mejor ejemplo de cómo prescindir de las estadísticas y de las estrategias habituales para llegar al público. “Venden helados ecológicos, no invierten en publicidad directa y han llegado a ser la segunda empresa vendedora de helados después de Häagen-Dazs”, explica el profesor del Iese, José Ramón Pin. “Uno de los errores más comunes de los departamentos de márketing, señala, es dejarse llevar por los números y las tácticas de los competidores”, señala.

Fuente: Negocios.com