Marketing / La Estrategia del “Boca a Boca”
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Publicidad viral o boca a boca: sea cuál sea el nombre que reciba, el objetivo es hacer que los clientes divulguen un nuevo producto en sus redes sociales y profesionales.
Ésa es una estrategia valiosa en el mundo del marketing. Sus
defensores insisten en que la técnica -online o cara a cara en el mundo real-
garantiza el incremento del retorno sobre inversión (ROI) de cualquier empresa.
Pero, ¿cómo encuentran las empresas a los individuos idóneos para comunicar el
mensaje? Los profesionales de marketing tal vez se pregunten si están
consiguiendo identificar los mejores "puntos de difusión" -es decir,
gente bien relacionada en el eje central de las redes sociales que van a
adoptar un producto y promoverlo ampliamente entre las personas que conocen.
Una nueva investigación dirigida por los profesores de Wharton Raghuram
Iyengar y Christophe Van den Bulte, junto con el profesor de medicina
preventiva de la Universidad de
Southern California, Thomas W. Valente, constató que los objetivos
tradicionales tal vez no sean tan influyentes como se pensaba. La empresa
farmacéutica que patrocinó la investigación del estudio recién publicado, Liderazgo
de opinión y contagio social en la difusión de nuevos productos (Opinion
Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion), tuvo su momento
clave cuando identificó en el mapa de relaciones al médico número 184.
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