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El 2009 no tuvo el mejor de los comienzos para este sector, ya que durante el 1er cuatrimestre del año la inversión cayó un 23% respecto al mismo período del año anterior. Esto llevó a los bancos a descender tres lugares (entre ambos cuatrimestres) en el ranking de inversión por sectores, pasando del puesto Nº 9 al Nº 12. La disminución en la inversión estuvo acompañada con un cambio en la estrategia de medios, ya que el share de inversión en TV Capital cayó 10% entre ambos períodos de tiempo, mientras que subieron los correspondientes a TV Cable y Diarios Capital, un 5% y 7% respectivamente.
Obviamente el objetivo de las campañas publicitarias de los bancos es alcanzar a todos los individuos potencialmente usuarios de cualquiera de los servicios que éstos pueden brindar. ¿Cuál es el perfil del individuo bancarizado? En general, son personas mayores de 25 años y son más hombres que mujeres, ya que el 47% de los hombres están bancarizados, en el caso de las mujeres sólo lo está el 36%. Además, la condición de bancarizado aumenta a medida que asciende el NSE, a saber: lo están el 65% de los individuos de NSE Alto, 45% de los de NSE Medio y 29% de NSE Bajo.
La región con más porcentaje de bancarizados es el Sur (62%), y la que posee menor proporción es el Litoral (39%). En el medio se encuentran Cuyo/Noa (45%), Ciudad Autónoma de Buenos Aires/Conurbano Bonaerense (40%) y Buenos Aires/Córdoba (39%).
A la hora de elegir un banco por sobre otro principalmente tres factores tienen mayor peso:
- la atención/servicio
- el costo de los servicios
- las tasas de interés abonadas.
Entre los productos o servicios más utilizados se encuentran aquellos relacionados directamente con el dinero (por ejemplo cajas de ahorro y cuentas corrientes, 91%), tarjetas de crédito (50%) y tarjetas de débito (33%).
La forma de interacción con el banco elegida por la mayoría es el cajero automático, y es de destacar que se prefiere operar vía Internet en lugar de hacerlo telefónicamente.
Las tarjetas de crédito y débito se encuentran entre los productos más promocionados por los bancos. El principal uso que las personas le dan a las mismas son las compras, especialmente de super e hipermercados y combustibles. También se destaca el uso de las tarjetas de crédito para gastos de viajes, hoteles y para las compras de productos a través de Internet.
Por último, mencionaremos que entre los factores más importantes a la hora de elegir una tarjeta de crédito se encuentran la cantidad de establecimientos adheridos, la flexibilidad de pagos y los costos de renovación.
Es sabido que en época de crisis el consumidor argentino desea sentirse acompañado por los anunciantes. Teniendo en cuenta sus requerimientos y hábitos, estos tiempos resultan ideales para ganar participación en el mercado o fidelizar aumentando los servicios ofrecidos a aquellos que ya son clientes del banco. Y, por supuesto, la publicidad es la mejor herramienta para lograrlo.
Fuentes:
1- TGI – Ibope (Nov. 07 – Oct. 08). Bancarizados: individuos de 18 años o más que utilizan/poseen algún servicio bancario.
Monitor de Medios Publicitarios (Sistemas incluidos: TVabierta capital e interior, TV cable, radios capital, diarios capital e interior). Las inversiones fueron calculadas según descuentos típicos del mercado.
Nota: Ambas fuentes incluyen varias de las principales ciudades de nuestro país.
Informe de la central de medios epm GUSTAVO QUIROGA
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