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La consultora, especializada en tendencias y comportamiento del consumidor, realizó un estudio a nivel mundial -el “Roper Report Worldwide 2009” con foco en Argentina- analizando los efectos de la crisis en el comportamiento del consumidor: “¿Por qué es importante conocer las tendencias?”–se pregunta Carolina Erlich, Research Manager de GfK Kleiman Sygnos- “porque a diferencia de la moda no es un cambio efímero sino uno genuino, que se traduce en comportamientos concretos a largo plazo, modifica valores subyacentes, creencias y valores en sus contextos particulares”. El análisis toma como punto partida el mes de un mayo de 2008 -donde las expectativas económicas globales eran positivas- para situarse en mayo – junio de 2009 con un panorama totalmente diferente. “En sólo un año, la realidad es muy distinta, la crisis vino y se quedó, necesitamos saber cómo exactamente nos afecta” indica Erlich. La muestra global incluye 30 países representativos en los 5 continentes y más de 30.000 encuestados por año -hombres y mujeres de 13 años de todos los estratos sociales. Para el caso de Argentina se realizaron 1000 encuestas en Capital Federal y GBA, Córdoba, Mendoza y Rosario. Además, la consultora realizó localmente un estudio complementario en Capital y mediante 300 encuestas telefónicas.
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Para situarse en la percepción que se tiene del problema, la crisis actual no parece vivirse como algo tan relevante en comparación con otros países: el 70% de los norteamericanos está de acuerdo con la expresión “es la peor situación económica que experimenté en mi vida” mientras que en Argentina dice pensar así menos de un 40% de los encuestados. “Para los argentinos el “fantasma” de la crisis parece pelear protagonismo con el de la “suba de precios”, ya que un 85% se ve más afectado por la inflación que por la caos económico mundial, de hecho un 50% dice afirma aún no sentir los efectos a nivel local” apunta Erlich. Respecto a los efectos y futuro de la crisis, un 85% de los argentinos estima que en los próximos meses se verá obligado a recortar sus gastos y un 32% teme por la pérdida de su empleo.
Cuando el ahorro es moda
El estudio identifica que ahora el sujeto que ahorra es “inteligente”, lejos de tener una connotación negativa, el que ahorra es un estratega. Paralelamente, se está volviendo a oficios olvidados como la modista y el zapatero, bajo la consigna “nada se tira, todo se arregla”. Otra premisa que vuelve es el “hágalo usted mismo”, nada de delegar cuando uno puede hacerlo. “Otra estrategia de ahorro es el incremento del e-commerce, no sólo por los mejores precios, se puede realizar la compra desde un lugar más racional que aleja de las tentaciones” afirma Erlich. ¿Qué hacen las marcas y retailers en este sentido? Se multiplican los descuentos de las tarjetas de crédito – bancos, supermercados, shoppings- los planes canje y zonas de outlets donde “ya no es una vergüenza comprar sino que es astuto, se compra de acuerdo a las promociones y no al revés, también se incrementan los formatos como las fiestas de intercambio (swap parties) que son de lo más “cool” ” agrega.
La vuelta al hogar
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Las personas pasan mucho más tiempo en su casa de lo que pasaba tiempo atrás para no incurrir en gastos. “El hogar se convierte en una especie de refugio y quedarse en casa ahora es “in” ” señala Erlich, las comidas afuera se reemplazan por cenas en el hogar y crecen los divertimentos caseros como navegar en la web o socializar a través de juegos de mesa, películas, o como muchos indican, mayor intimidad de las parejas, “el diario The Sun vaticina un boom de nacimientos” añade. Es importante entender estos insights para comprender cuáles son las necesidades que pueden venir asociadas, según el estudio, pocas son las marcas que las están utilizando a nivel local, dejando pasar una interesante oportunidad.
Verdes y felices
Frente a la adversidad, el consumidor busca evadirse, los pequeños gustos son una forma de olvidar la crisis por un rato. Entre las marcas que invitan a la gente a divertirse se cita a Brahma, con la acción en calle Florida invitando a la gente a bailar al ritmo de “Provócame” y Coca Cola y Walmart proponiendo priorizar las cosas realmente importantes de la vida. “Esas marcas son las que pueden ganar más awareness en un contexto saturado de crisis” indica Erlich. Por otro lado también se evidencia una profundización del cuidado del medio ambiente, pero no sólo por un concientización sino que ahora se suman opciones que combinan la variable del ahorro. “El 59% de los argentinos ahorra usando lámparas de bajo consumo y apagando las luces y el 46% dijo haber reducido el consumo de agua en el hogar” agrega. “Algunas marcas que encontraron una oportunidad en esta tendencia son Peugeot con un auto que “contamina menos y gasta menos”, Disco, VEA y Jumbo instando a usar menos bolsas y Eco de los Andes con una nueva tecnología de envases que reduce en un 15% la cantidad de PET.
Fuente: Clarisa Herrera / Infobrand
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