Senior Blog - Marketing Directo

1. De la familia al individuo. Ya no nos interesa como antaño considerar como unidad de análisis al hogar. Hoy el individuo es el eje de los estudios. No se puede considerar el formato de la familia tirada en el sofá viendo televisión. Hoy el parámetro de consumo mediático pasa por cada uno de los consumidores que anda por diferentes lugares eligiendo su música personal que la escucha en su teléfono, en su mp3 o en su computadora. Rige la consigna del “on the go”, todo es al paso, no se está atado a un espacio físico.

2. Del consumidor homogéneo al plural. Cada vez es más difícil agrupar a los consumidores según tipologías sociodemográficas. Pero incluso el mismo individuo tiene una pluralidad de versiones en relación al consumo. Hoy lo que más pega a nivel de análisis es la consideración de la afinidad comunitaria.

3. De lo cautivo a lo libre. Si hay algo que se afianza es la búsqueda de la libertad. El consumidor está hiperinformado y está ávido de generar sus propios espacios de libre elección. Se caracteriza por la desconfianza y se pasó de una relación vertical con la marca hacia una vinculación más horizontal: le baja o le sube el pulgar con facilidad.

4. Del aislamiento a la conectividad. La necesidad de conexión es permanente y se incrementa. Hoy se está siempre hiper conectado. Además hay una tendencia hacia la duplicidad: se puede estar aquí y allá al mismo tiempo. La cuestión es que cuando uno se conecta lo hace a su propio mundo, no al de la televisión global que es igual para todos. Se borran los límites y se tiende a lo global por definición.

5. Del receptor al actor. Los deseos de participar y actuar están cada vez más arraigados. Lo alternativo, como las redes sociales, ya no son elementos satélites sino que son partes integrantes de la cotidianeidad y fomentan los vínculos directos y sin mediaciones entre la gente.

6. Del rápido al ya. Está cambiando la relación con el tiempo. Se está exacerbando el culto a lo inmediato, al quiero ya, al no puedo esperar. La comunicación al instante es la premisa. Esto genera una demanda permanente de rapidez y resolución al instante que también llega a la necesidad de generar recomendaciones express.

7. Del consumidor al ciudadano. Resulta difícil percibir a la gente como meros consumidores atados a la satisfacción de alguna demanda material. Hoy prima una mirada global donde pesan temas como la responsabilidad por el medio ambiente y las implicancias sociales. De todos modos, todavía hay más una actitud de declamación que de acción. Esto genera un crecimiento de las áreas de responsabilidad corporativa dentro de las empresas por sobre los requerimientos del marketing.

La otra cara de la investigación
Asumiendo estos cambios que se evidencian en el consumidor Trucchi plantea: “debemos enfrentar el cambio rápido y también considerar el cambio que está viviendo nuestro cliente, las empresas, y todo eso lleva a pensar en nuevas formas de hacer investigación de mercado”.

Uno de los aspectos claves es generar la “Apertura”. Se deben generar análisis cada vez más “open mind” considerando diferentes miradas culturales, tecnológicas y sin tener tanto en cuenta el recorte geográfico. También se impone un “Expertise” diferente. “Hay que ir un paso más allá, nuestro metier es cada vez más complejo y los temas son cada vez más sofisticados por lo cual se necesitan expertos de diferentes áreas” recalcó Truchi. La necesidad de “Anticipación” es otro componente clave de los estudios. Hay que sacar conclusiones incluso que puedan vislumbrar las tendencias que se están imponiendo, hay que convocar a expertos de otros campos, hay que ser más sueltos y creativos para estar más abiertos a lo que está pasando y a lo que pasará en un futuro mediato. Se impone también un formato de “Co-Producción” en los análisis. “Cada vez somos más Partners con nuestros clientes, se trabaja mejor de manera conjunta sobre las soluciones”. Y otra necesidad del momento es la “Eficiencia”: encontrar al consumidor en el momento justo, en el lugar justo y la situación justa. Pero otro paso clave para que todo esto tenga sentido es que a la investigación de mercado hoy también se le exige “Demostración”. La forma de presentación de los resultados es vital. “Antes la investigación de mercado era como un tesoro, reservado para pocos, la conocían el directorio o el presidente de la compañía, hay que producir research para actuar y no solo hay que mostrar resultados sino dar pruebas, demostrar concretamente lo que uno está investigando, no nos podemos quedar en la simplicidad del power point, se usan videos y otros recursos para dar más cuenta de lo vivencial” detalló el experto de IFOP.

Sobre gustos todos escriben…
“Hay que entender al consumidor en su entorno, saber distinguir entre lo que dice y lo que hace, analizar al actor real del consumo y ver cómo se comporta cuando se afeita o cuando elige un chocolate” aclaró Truchi ponderando la importancia de los estudios etnográficos. Por otra parte, el director de IFOP destacó que hay nuevas variables de análisis que hoy tienen cada vez más peso. “La reputación y el boca en boca que se va generando en la web” son objeto de estudio preciso para el research. “No hay una comunicación única a través de una publicidad sino que se trata de un proceso continuado de opiniones en foros y en redes que se van sumando y van generando una percepción de una marca”. Y otro de los fenómenos a tener en cuenta es que va surgiendo un nuevo formato para medir popularidad: “más allá del rating, están los views, lo likes o dislikes, los fans o los shared”. Son nuevos formatos de evaluación que la propia gente va generando en la web y que la investigación de mercado debe considerar a la hora de su análisis específico. 

Fuente: Alicia Vidal / Infobrand