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Hasta no hace mucho tiempo, vivíamos encerrados en la trampa del marketing y de la tradición industrial.
Las empresas fabricaban y vendían sus productos de acuerdo a sus propios términos. El máximo poder del consumidor era decidir entre comprar o no (y, a veces, no quedaba otra opción que comprar).
En este contexto, la empresa era dueña de nuestra experiencia. Ésta definía el producto, el servicio, el lugar, los empleados y los procesos en cada punto de interacción con el cliente. Así era como vivíamos presos de la "tiranía de la sopa".
Sin embargo, ahora vivimos en un mundo diferente. El avance de las comunicaciones y la evolución tecnológica permitió que tanto personas como empresas pudieran acceder (o, al menos, conocer) al producto o servicio que mejor satisface sus necesidades. Y esto es más evidente en las comunidades online.
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Así, se genera un aumento de las expectativas que cada vez resulta más difícil de cubrir con el enfoque tradicional de la cadena de valor.
Ahora, todos sabemos cuál es el valor que esperamos de cada interacción con la organización proveedora.
Entonces, ¿cuál es la oportunidad para las organizaciones? Innovar mediante la co-creación con el cliente de la experiencia en el punto de interacción.
Es hora de que las organizaciones dejen de pensar en la innovación en términos de desarrollo de nuevos productos, con un equipo encerrado dentro de las fronteras de la empresa, que sólo hace participar al cliente mediante focus groups dentro de un ambiente controlado.
Pensemos en la innovación en términos de cómo redefinir el ambiente de experiencia en el punto de interacción, teniendo en cuenta cuatro variables:
El cliente: ¿Cómo podríamos innovar con el interlocutor al cuál nos dirigimos?
Aquí, podríamos considerar si, en el momento de la interacción, el cliente está solo, apoyado por su comunidad familiar, laboral, social, etc.
El producto, servicio y lugar: ¿Cómo podríamos innovar en los elementos tangibles de la experiencia para que puedan ser adoptados al contexto específico del cliente?
El empleado: ¿Cómo podríamos innovar en el interlocutor que la empresa pone en el punto de interacción con el cliente?
El proceso: ¿Cómo podríamos innovar en las actividades que el cliente y el empleado tienen que desarrollar en ese contexto?
Co-crear es dar acceso al cliente a configurar su propia experiencia, utilizando las plataformas que la compañía pone a su disposición.
Más que una oportunidad es una necesidad, porque cada vez será más difícil mantener escondida la receta de sopa de la abuela, y en la co-creación de la experiencia hay valor para todos.
Por Patricio Guitart
Profesor de la Universidad Torcuato Di Tella y ESADE Business School. Director General de Symnetics Argentina & Tantum Group.
Fuente: Materiabiz
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